【廣告提供】以小搏大:金龜車的廣告逆襲!

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本文由福斯汽車製作提供,同步刊載於Beetle玩味經典網站。 作者:史多禮編輯部 

前陣子,螢幕鐵漢尚克勞德范達美拍了個轟動全球的廣告,於恩雅空靈的歌聲與沙漠的夕陽中,平靜的男人雙手抱胸,在兩輛卡車之間凌空劈腿,散發超級英雄肌肉滿點的陽剛氣息。

從汽車普及以來,廣告大致不脫以下幾種模式:千山我獨行的浪子、與妻兒相視而笑的暖父,或者坐擁香車美人的帥哥。這種千篇一律的思維模式不難理解,因為汽車的主要消費群眾是男人,迷戀機械功能與速度之美似乎是雄性的本質,而身材曼妙的車展女郎也是不可少的元素。

現代尚且如此,更不要說古早的50-60年代,你很難想像,貓王、詹姆斯‧狄恩或約翰‧屈伏塔縮在小車裡登場,被急馳而過的敞蓬大車噴了滿臉灰。


詹姆士‧狄恩《巨人》(Giant)劇照【圖片來源:http://www.doctormacro.com/】

在那個為油頭皮褲男的野性美瘋狂的年代裡,金龜車從歐洲飄洋過海,卻發現強敵環伺,怎麼看都不似能夠在美國殺出血路,因為它不夠Man,不夠狂,甚至是、太可愛了。

在這四面楚歌的廣告環境中,1959年,美國的恆美廣告公司(Doyle Dane Bernbach agency)卻逆向操作,推出了廣告史中最經典的一波行銷: Think Small(以小搏大)。這個廣告十足經典,即使到了2007年,炙手可熱的美國《廣告狂人》(Mad Men)影集都要特別把它放進劇情裡。

往年的廣告喜歡強化汽車產品的功能性以及外型,營造雄壯威武、氣蓋山河的幻覺,但是金龜車本身就是小車,而且造型固執不愛變化,無法和那種霸氣的陽剛車體相體並論,因此,金龜車勢必需要讓廣告公司用新的方式來講述。

Think Small【圖片來源:http://upload.wikimedia.org/】

最初,「以小搏大」的廣告策略十分大膽地製造了大片留白,車子只有郵票那麼大,要努力睜開眼睛才會發現那是一台車,並且以「Think small.」的文案讓觀者真切感受到金龜車與其他車種的差異,在於它的小,而它也明白。此後,金龜車的廣告便超愛自虧,除了虧自己不夠大( Think Small )、不夠美(Ugly is skin-deep)、不夠快(The slowest fastback)、不夠創新(如下圖),還特別愛耍寶,廣告上的詞語就像是金龜車正對著人們自嘲。

「福斯的進化論」,誰看得出有什麼不同呀!!!!【圖片來源:http://the-volkswagen-love.tumblr.com/】

 捨棄了炫目的加大加粗字體,金龜車的廣告擺明了不是要前來刺激大家的感官,他們的訴求對象是大腦,而不是男性賀爾蒙。而這樣的廣告策略成功了,比起那些千篇一律耍帥賣美的汽車廣告,金龜車反而讓觀眾留下了深刻的印象。

「就算沒油了,也很好推。」【圖片來源:http://www.visualnews.com/】

小但足夠,適用於每一個也是如此的家庭,深植於此的廣告概念成功地將金龜車送進了美國家庭,成為歷久不衰的國民車種。

這招走的是「退一步海闊天空」的路線,先承認自己的不完美,想開了就好──沒錯,金龜車也許不夠大、不夠美、不夠快,但是它是一台誠實、耐用、實際、便宜而且人性化的車款。人們在看到金龜車廣告的時候,不會覺得自己像在看奢華的商品目錄,這是第一次,廣告賦予了產品生動的個性,觀看者感覺廣告和自己產生了互動,有話家常的親切感。

最重要的是,金龜車那種務實而隨遇而安的氣質,讓人徹底放心,真誠地感覺到:「做自己就好」。

Think Small成為廣告史上的經典之作,成為福斯公司的重要傳統,1970年代推出的車款polo也借用了small的意象,強調polo雖然嬌小卻堅剛不催。當然,在21世紀初,福斯決定停產舊款金龜車時,也不能不以一封感性的信向Think Small致敬。

刀槍不入是否太狂?【圖片來源:http://c0248141.cdn.cloudfiles.rackspacecloud.com/】

「別了老金龜!」【圖片來源:http://files1.coloribus.com/】

金龜車的歷史翻過了一頁,Think Small也從舉世驚豔的創新成了致敬效法的經典。當世界對一樣物品或者一件事只有一個想像時,那些不試圖掩飾與迎合、勇敢地面對不同的想法,往往是另一個時代的起點。

 

本文由福斯汽車製作提供,同步刊載於Beetle玩味經典網站
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Beetle金龜車為Volkswagen歷史最悠久車款,跨越年代,給天性自由的你。
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