【照片裡的民國】補腦還是腦補:艾羅補腦汁掀起的風波

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上集:暢銷全中國的艾羅補腦汁

很多時候,機會就在那裡,只是你不一定找的到。

黃楚九的後人為他寫傳時,也不得不提到他「善於發現、抓住和利用機會」。透過跨足不同行業建立商業行號,除了可獲得無數的金錢,「百業經理」之名也當之無愧。黃楚九曾經入股上海另一家知名國產西藥──五洲大藥房,雖然後來因為經銷權談不攏而黯然退股,但仍是一種同業合作的嘗試。

五洲大藥房的最為人所知的成名產品──真的不是「斯斯」那是先講求不傷身製藥的(不可以廣告化)── 是「人造自來血」。

大家不用擔心,今天,還有未來的一季我都不想講人造自來血,這不是科學怪人專欄我們也沒有想進入古代醫療史,今天來江湖走跳是來賣藥、賣藥、賣藥的!很重要所以要說三次。

1936年大上海指南_書名頁及廣告
1936年版《大上海指南》廣告,艾羅補腦汁佔半幅版面。via 中央研究院近代史研究所,「近代中國城市資料庫」

所以,賣藥郎中今天來到貴寶地……不是讓我們回到正題,為什麼黃楚九要在補腦汁的廣告上如此大費周章、故佈疑陣呢?合理推測主要是為了勾起消費者的好奇心,卻又不讓消費者過於害怕各種副作用而不敢花錢購買。口耳相傳畢竟是廣告傳達的基礎,也是最容易削減消費者戒心的事例,黃楚九顯然深諳此道。

上回,我們花了很多時間去了解當時科學與哲學理解的腦氣經/腦神經的概念,從而推出補腦汁存在的合理性,但話又說回來,行銷總得有個主軸,藥品當然也鼓吹療效,補腦汁的藥效是什麼呢?

一為增長智慧,一為補救健忘症。

很有趣的行銷主軸,有點像是考試要考高分,除了難題你要會,簡單的題目也要不失分的概念──或許僅是考量人人在任何情況下的需要性。至於在其他落落長的說明中,黃楚九並未試圖解釋為何要使用中醫語彙「臟腑」而不是西醫語彙「器官」,「臟腑」與「器官」之間的內涵與異同。畢竟,他只是「要賣藥」,而不是要傳遞醫學新知,不是嗎?

但所謂「雙簧」,當然是要兩「黃」才唱得起來。所以,考量前面已有「二黃對話」,接下來當然是另一黃的「獨白時間」,劇情才顯得完整。於是保證書便再來一篇香山人「黃國英」具名文章:〈艾羅補腦汁運華之緣起〉。它先講起世界面臨優勝劣敗競爭局面,腦力之強弱決定國家勝負。為此,當他知道來自美國維吉尼亞(砍倒櫻桃樹的喬治華盛頓搖手: 跟我無關)的醫學博士、遊方於歐亞之間的艾羅有「秘方」後:

「余欲借外人學力補我不足之思想,由此而起,力勸博士將補腦汁輸入中國銷售。」
「癸卯秋,余與中法藥房主人商定代為經理,博士允之。今春藥到,方得行銷於市,此艾羅補腦汁輸入中國之原因也。」

也難怪有研究者指出這是一篇深有梁啟超政論文風格的行銷作品:一方面結合當時中國現實,發揮憂國憂民心理大聲疾呼;再雜以諸多科學新名詞,層層遞進,漸次引申,攀附西來權威,借用化學試驗符號,活靈活現地建構出艾羅醫生、艾羅補腦汁,與作者本人、中國人之間的聯繫,同時表明艾羅雖然高明,但並不神秘,慢慢地引起你的欲望,再勸誘顧客購買。文字間暗示你自行腦補補腦的功用與需求,卻因為是暗示,反而引人入勝,出現了現在藥品廣告很少有的精緻與環環相扣。

所以,成功除了運氣,果真都有計算好的原因。

無論這個補腦的腦補有多大,我們還是缺一個重點:「發明」補腦汁配方的主角──艾羅博士在哪裡呢?快出來面對大家!對於這個缺陷,黃楚九在吊足大家胃口後,直接請了艾羅博士「現身吹法螺」。

補腦汁賣給誰?賣給老人、中年人、幼年人、婦女,只要是「人」,通通都可以吃補腦汁。老年人血氣衰竭,血養得好,腦就好,甚至長生不老;中年人勞心勞力,充實氣力就不易生肺癆、受風寒;青年人讀書熬夜,補充元氣長益神智,自會聰明;婦女補腦增加精血,就不受婦女病導致頭昏顛倒之苦。總歸一句,艾羅補腦汁等同於百病能治的仙丹妙藥啊!

中國既有「薦醫」傳統,黃楚九將「保證書」作更多的發揮恐怕也只是意料中事──他在各則保證書中填塞個人細節,讓它們成為各種有頭有尾、有聲有色的醫療故事。閱讀過相關故事後,若以中性態度評斷,在仔細分析其中可辨識的作者後,或許這些感言內容並非全數無中生有──某些作者確曾身體不適,而這些文字正是作者對自身病情情的描述與判斷。黃楚九盡力蒐羅各行各業──從販夫走卒到知名人士──的「陳述」,並把它們加工成為「用過多說讚」的宣傳證明。其中一個知名的例子,大概是晚清諷刺小說作者之一,來自廣東南海(康聖人、十三郎請出列)的吳趼人(1866-1910)。

吳演人的產品推薦文,上海《申報》1910年6月23日。
產品推薦文,上海《申報》1910年6月23日

吳趼人在保證書中自稱,筆耕十餘年,自1910 年前後開始出現「精神漸困」、「文思苦澀」、「少動即疲」的症狀,收到黃楚九贈送艾羅補腦汁後,最初不以為意,但服用後逐漸地「文思不澀矣,勞久不倦矣,以視往昔之精神且有加焉」。

如果所言屬實,這麼好的東西,我想每個研究生都想要,坦白說。

不過呢,1910年10 月 21 日,吳趼人遷到海寧路新居後,由於勞累過甚,氣喘發作而一命嗚呼。接下來發生的事情可能你也猜到了,後人以吳趼人在〈還我魂靈記〉曾接受黃楚九餽贈三百金歌頌補腦汁神效(aka 稿費),而生各種訾議。雖然說收費撰文不一定虛假,但在身後惹上這些是非,想來他也是不願的。

也或許,吳趼人地下有知,會說:我是萬般地不得已啊。三百金可以幫我一家生活大忙的!
(還記得黃楚九中西大藥房搬家,花費是一千五百大洋吧,三百金真的是不小的一筆錢了。)
(古人也是跟blogger一樣有收費試用推薦文的,780字換得300金,稿費遠勝現在的blogger啊。)

其實,吳趼人也不是第一次寫賣藥應酬文字/收費試用文。1897年,初出茅廬的他就曾為燕窩糖精寫文章,大吹法螺。這番經歷後來融入到《二十年目睹之怪現狀》第二十八、二十九回情節中,當時的吳趼人這麼說藥商廣告:「藥房多捏造偽信,以作保證書。」作者左手寫試用推薦,右手寫小說批評,內心小劇場一定很精彩。

但如果,你覺得付費試用已經很精彩了,就低估了民初的商業文化與商業手段了。

在這裡,曾經有兩場案外案發生。第一場是商標之爭。東亞商業史研究名家高家龍(Sherman Cochran)在《中華藥商:中國和東南亞的消費文化》徵引相關記載,簡述在1907年,某「美國小無賴」自稱是「艾羅博士」之子,要求黃楚九賠支產品相關專利使用費。黃楚九一方面讓這位美國人吃好喝好,並悄悄地支付一筆錢作為封口的交換。

但以黃楚九的商業頭腦,顯然也堅持每筆錢都要花在刀口上。

他留了一招後手──請對方以「艾羅博士」之子的身分簽署一份法律文書,同意將補腦汁權益轉讓給黃楚九所擁有的藥房。不但杜絕了未來這種事情再度發生,同時增加了「艾羅博士」這個虛擬人物存在的可靠性。

接下來的案例因為上了法院就複雜得多。長駐於上海公共租界的葡萄牙醫生「艾羅」控告黃楚九未經其允許,使用「艾羅」之名促銷藥品,並選擇在公共租界的會審公廨(租界的法院,主要職責是裁判租界華民的民、刑事案件,外籍人士會同審理)進行審判。

當時,一般人碰到會審公廨通常會覺得相當頭大(畢竟是國際事務),但對黃楚九並無構成相當威脅。黃楚九最神奇的地方是,對於此「盜用他人之名販售藥品」的指控,他在法庭上陳述「T. C. Yale」是其名字的西式寫法。由於「黃」的直譯Yellow在西方並非常用姓氏,為恐他人誤解,他取諧音的常見姓氏「Yale」作為他的姓氏寫法,T.C則是「楚九」用家鄉方言發音的英文拼寫開頭字母。黃楚九這樣的說法,最後獲得法庭採信並勝訴,艾羅醫生提出的索賠要求遭駁回。

黃楚九在勝訴後也順道利用這一場官司向大眾「吸眼球」,再度廣告自己的商品,這種商業操作固然引發了相當的爭議,但確實也有助銷售。後來,陳存仁中醫師在香港雜誌的「講古」集結成《銀元時代生活史》,其中也提到黃楚九「滑頭之名,自此轟動全滬」,上海人所稱之「三個半滑頭」,黃楚九位居其一。不論如何,黃楚九巧妙的化解官司並以其為宣傳助力的反向操作,就算在今日的商界,可能還是得給他「按個讚」的。

真的,民初不好混,穿越宜審慎。

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山寨品的廣告,上海《申報》1905年4月20日

在黃楚九打響了藥品名聲之後,第二個挑戰企業家的問題也毫無錯落的隨之而來了──補腦汁也面臨了「被山寨」的命運。難道是「山寨者,人亦山寨乎」?

在1905年,某家「佛羅公司」也登報開始販賣「補腦汁」,宣稱採用各種動物腦髓並摻加貴重藥品提煉成汁。這次除了有各種藥品之外,「吃腦補腦」的食補意象也被延用,堪稱是進階版補腦汁。

黃楚九面對這種情況並不怯戰,直接在報紙上刊登啟事指責對手為冒牌貨,然後由中法大藥房為主體刊出一連串「打假」廣告,佛羅公司很快的見狀不對便退出戰局。

但,仿冒者如果這麼容易被打退,中國就不會熱愛仿冒這麼多年。除「佛羅公司」外,「華洋藥房」與外地藥商也跟進了仿冒補腦汁的怪圈中。「華洋藥房」由出身牙醫的黃德馨與漕運總督共同投資開設,在二度因酒精保管不善引發火災後,由於損失過大,黃德馨動起了各種能迅速賺錢的點子。他透過各種方式從吳坤榮手上取得了補腦汁的配方,並以此為對比,推出所謂「真正老牌艾羅補腦汁」,講究起道法正統了。於是,「補腦汁」雙胞之戰因此開打。

從前面的案例,我們已經確知,黃楚九從來都不是一個心地純良有錢大家賺的儒商個性。再次的,他登報反擊,並直接告上法庭捍衛自身權益。由於黃楚九曾以「黃勝」名義入籍西班牙(此處資料記載不是很統一,有說入籍西班牙/《申報》,有說入籍葡萄牙/高家龍,在此依引用文本為準),並將商標在西班牙領事處立案過。這宗官司到了9月18日,法庭在檢視雙方所提供之呈堂證據後,判定補腦汁屬於黃楚九,華洋藥房敗訴。從此,奠定了黃楚九在打擊任何同名或類似名稱的冒牌,至少可以受到法律保障。

在商業的世界裡面,假假真真真真假假,無論真假,還是有分技術好跟技術不好的。

1920年漢口商號名錄_版權頁
1920年《漢口商號名錄.漢口指南》之中法大藥房廣告。via 中央研究院近代史研究所,「中國近代城市資料庫」。

所以,最後一個問題是,艾羅補腦汁到底有多賺錢,可以引起四方覬覦並為之興訟仿冒樣樣皆來?

高家龍曾經計算過艾羅補腦汁的收益,簡單的說,每罐168毫升的補腦汁平均成本0.4元,售價2元,考量民初的人力並不昂貴,利潤真的相當驚人──難怪可以付得出三百金的潤筆費 ──也因此,有了這個長銷熱賣產品後,黃楚九得以購買高價汽車,將住所三層小樓用鋼筋混凝土裝修,再將補腦汁銷售到上海以外的地區。

雖然在1911年,中法大藥房已成為上海第二大新式藥房,擁有68,000元本金,年銷售額高達25萬元,年利潤5萬。但黃楚九從未就此滿足,為了企業的穩定與擴張,他找上葡萄牙領事購買了葡萄牙公民身分(是的,這也是現在常見的操作,很多老哏之所以為老哏,就是時間會證明這些方法相當好用),以將中法大藥房註冊為葡萄牙企業/外資企業。

某方面來說,黃楚九終於達到了他心目中對人生的第一個設定──經營了一個相當賺錢且穩定的行號,開始有了與其他人叫板的能力 — 但是,故事才剛開始,至於接下來的,下次再說吧。畢竟,我們終於把補腦汁給講完了,不是嗎?

參考資料

1.〈艾羅補腦汁續保證書•艾羅補腦汁運華之緣起〉,《時報》,1905年1月28日,參見張仲民,〈補腦的政治學:「艾羅補腦汁」與晚清消費文化的建構〉,頁147。
2.〈艾羅補腦汁保證書第九頁•補腦汁淺近易曉說〉,《時報》,1905年3月21日,轉引自張仲民,〈補腦的政治學:「艾羅補腦汁」與晚清消費文化的建構〉,頁148。
3.張寧,前引文,頁32-33。
4.〈廣告:大文豪家南海吳趼人君肖像及墨寶〉,《申報》,1910年6月23日,第2張後幅第8版。
5.吳趼人,〈滬上百多談〉,《吳趼人全集》(哈爾濱:北方文藝出版社,1998),第8册,頁242,轉引自張仲民,〈近代上海的名人醫藥廣告—以文人諛藥為中心〉,(滬)《學術月刊》,2015年7期,頁156。
6.高家龍(Sherman Cochran),《中華藥商:中國和東南亞的消費文化》(中文版上海辭書出版社,2013年12月[Chinese Medicine Men, Consumer Culture in China and Southeast Asia , Harvard University Press, 2006])
7.〈奉斷艾羅補腦汁不准冒牌廣告〉,《申報》,1905年9月23日,5版。相關情節見參見張寧,前引文,頁24-25。
8.陳存仁,《銀元時代生活史》,頁365-368。
9.高家龍,《中華藥商:中國和東南亞的消費文化》,頁46-47。
10.曾宏燕,〈我的曾外祖父黃楚九〉,《檔案與史學》,2004 年第 5 期,頁 27-28。

在城市裡遊蕩的海豚跟白熊

在城市裡遊蕩的海豚跟白熊

如標題所示,其實是兩隻動物。

喜歡古典音樂、戲劇、電影、跟各種好吃的。
是一個已經畢業的博士擁有者,跟一個永遠畢不了業的博士班學生。

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