商業化的鄉愁:為何日本觀光業這麼成功?

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作者:張正衡(台大人類學系博士後研究)

(Bloomberg)

你喜歡孑然一身前往日本,低調地探索和風生活的種種微小細節嗎?你享受漫步在茅草屋頂之間,又或行走在鋪石的狹小市街之上的那種好似「有些懷念,又有些感傷」的氛圍嗎?你是否早已習慣著在假期的開始步出空橋,輕巧地拎著包包,把自己丟進開往古都的舒適列車裡,微笑地迎向又一段與在地生活和古老傳統的邂逅呢?你是否也曾呆望著那用在地紡織工藝設計裝飾而成的明亮車廂,又讚嘆又疑惑地想:為什麼日本人就是能把他們自身的文化傳統留存得這麼好、包裝得這麼好,又這麼方便旅客去接近、消費呢?不少日本研究學者也曾思考過類似的問題,而他們得出的答案之一就是:

因為「鄉愁」早已成為戰後日本政治經濟發展,乃至於日本現代性的一個重要環節。

美國人類學家Marilyn Ivy認為「鄉愁」是當代日本旅遊文化的關鍵元素

日本社會在戰後的經濟高速發展中飽嚐精神生活的空洞感,因而重新構築出一套彷彿行將失落之傳統的物質消費文化,進而成為日本國族文化認同的新泉源。她認為這種針對懷舊的商業操作乃緣起於1970年日本國有鐵道公司所開始推出的,總稱為「發現日本(Discover Japan)」的一系列廣告宣傳促銷活動。

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(EPA)

世界經濟論壇在今年五月發佈的《旅遊觀光競爭力報告》中將日本列入了全球的前十名,且其在文化資產一項的評比更高居世界第二。而在近期日圓大貶所帶來的海外觀光客狂潮中,日本政治人物長年所高喊的口號「觀光大國‧日本」也似乎即將實現。

就讓我們藉由回顧這段鄉愁的商業化過程,一窺戰後日本觀光發展的重要轉折。

戰後日本的經濟成長很大一部分建立在以東京為中心的計畫發展模式上:藉由國家規劃大型盛會及相關的公共建設,以創造經濟利益與就業機會,並刺激民間投資與消費

例如,為了1964年的東京奧運的舉辦而建造啟用的日本新幹線(東京至大阪)不僅開啟了日本國鐵的輝煌時代,至今也仍是日本經濟發展的重要基礎。在驗收日本戰後復甦成果的東京奧運之後,日本的官僚與商界便緊接著開始策劃下一個十年的國家級盛事,打算再一次向西延伸經濟成長的力道。1970年在大阪所舉辦的日本萬國博覽會(通稱「大阪萬博」),就是他們規劃下的勝利果實。在大眾媒體與廣告代理商精妙操作的推波助瀾之下,這場博覽會在半年的舉辦期間總共吸引了超過6400萬人次的遊客入園。也就是說,有將近半數的日本人要從全國各地前往大阪參觀。

大阪萬博的象徵:太陽之塔。(攝影:陳建源)

在自用汽車才開始普及不久的1960年代末期,日本的全國交通運輸仍高度地依賴當時尚未民營化的日本國有鐵道系統。因應經濟高度發展的需求,日本國鐵從1960年代中期便已經開始一波長期的投資計畫,以改善全國鐵道系統的運輸效率與品質。當時國鐵將絕大多數的蒸汽列車汰換成柴油列車,並且重新規劃城際與長途路線的高速運輸服務,奠定了今日迅速、準時、便利的鐵道服務基礎。

(Bloomberg)

大阪萬博人潮的巨量運輸成果固然成為國鐵這筆投資的漂亮成績單之一,但博覽會結束後,長途旅客數量遽減所勢必帶來的營運成本問題也讓規劃者戒慎恐懼。因此,早在博覽會開幕前,國鐵便已與日本最大的廣告代理商「電通」合作規劃了一系列的廣告宣傳活動來促銷(特別是往偏遠地區的)鐵道旅行,以延續高密度鐵路服務的利用率。這也就是先前所說的「發現日本」。

「發現日本」的廣宣設計跳脫了傳統廣告設計的操作思維,不強調特定的觀光景點與景觀,如富士山與櫻花。反之,電通採取一種外來的、新奇的視角,把日本偏遠地方包裝上一層「民族傳統」的形象,訴求鐵道旅人與鄉間日常生活的一種「心與心」的相遇。尤其年輕的都會新女性,更是廣告設計者所極力想要取得聯繫的對象。比如說,「發現日本」系列海報的視覺設計經常都是以一位或兩位年輕女性旅人為主角,或獨自在寺院大殿裡坐禪,或在山間林徑問道於僧人,或與時髦好友在古都老鋪前和和服大嬸相遇。而「發現日本」的標題是以英語和片假名的方式呈現,就日語書寫的文化脈絡來說,是強調了一種外來的氣氛與視角。

「發現日本」的經典海報之一。(http://wsshashinv.blog.fc2.com/blog-date-20140528.html)

至於貫穿「發現日本」種種廣宣活動的核心標語「美麗的日本與我(美しい日本と私)」,是由當時的廣告總監藤岡和賀夫所寫下,和川端康成在1968年所做的諾貝爾獎得獎宣言之標題,僅有一字之差。這句標語把日本的自然與傳統和日本人的自我放在一個對等而互相聯繫的相對位置。透過親自接觸這些行將失落或被遺忘的熟悉事物,日本人將可以找回自我本心的同時,也找回自己的「日本性」。

東京車站藝廊在去年還舉辦了「發現『發現日本』」的廣告作品回顧特展。(http://u-chan517.cocolog-nifty.com/1/2014/09/post-470b.html)

「發現日本」的影響是廣泛而長遠的,而其商業視覺設計也被視為是電通的傑作之一。連同其後續活動一起算起來,「發現日本」一共持續了八年的時間,這種程度的廣宣活動恐怕是史上少見的。日本國鐵雖然在1984年再度推出了新一波的主題廣宣活動「異域日本(Exotic Japan)」,也同樣使用了縝密設計過的視覺海報與偶像所演唱的主題歌曲,但此時的國鐵已是強弩之末。

由於汽車和公路在全國的高度普及、勞資糾紛與公部門的經營效率受質疑等問題,國鐵的債務虧損嚴重,尤以地方鐵道路線為甚。日本政府在1987年正式啟動了國鐵的民營化,而這些國鐵時期的廣宣作品也就和許多國有鐵道公司雇員們一齊被存封入日本的戰後史之中。

就如同Ivy所言,「發現日本」所欲打造的那種旅行風格,是讓日本人在穿越具有鄉土本質的地景之際,重新發現自身的「真實性」的一趟旅程。也因此,透過這樣的旅行,日本國民將他們的自我認同與這個重新形塑過的國族文化更加地貼緊、連結。在性別面向上,當代自主女性旅行者的形象也從此逐漸開始建立。

如此說來,週末來一趟通往日本鄉間的輕旅行,或許就是像社會學家Anthony Giddens所說的那樣,不得不牽涉到一種生活(風格)的政治學吧。

本文原刊登於「自由評論網─超A評論
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