荷蘭奇蹟:飛利浦如何從燈泡工房變身電子帝國(3)

Print Friendly
作者:張焜傑 Kim Chang

上回,差點被專利權官司搞得灰頭土臉的飛利浦公司,終於大難不死於1912年在阿姆斯特丹證券交易所掛牌上市。為了能讓公司在市場上更具競爭力,安東與赫拉德決定放棄老二哲學,棄只生產轉獨立研發成立了一家專門研究物理與化學的實驗室–NatLab。這項決定讓飛利浦公司在第一次大戰期間賺進大把財富,成為歐洲最大的照明公司。

1918年11月11日,英國每日電報頭條:第一次世界大戰結束了。 (圖片來源:revisionworld.com)
1918年11月11日,英國每日電報頭條:第一次世界大戰結束了。
(圖片來源:revisionworld.com)

大戰結束

第一次世界大戰結束,期盼已久的和平總算到來,但是歐洲自此再也不一樣了。1919年,人類剛經歷了一場巨大的惡意屠殺,所謂的人性光輝、國家互信,在這場大戰中蕩然無存。

大戰之前,歐洲各國之間的貿易藩籬很低,國際貿易頻繁,幾無關稅;大戰之後,歐洲諸國為了恢復國力、修養生息,樹立高昂的關稅,限制進口,以保護復原中的國內企業。

這個政策對於創業之初就以國際貿易為主要市場的飛利浦而言,無疑是個重大打擊。好在,在戰爭初期,飛利浦為了確保生產燈泡的原料供應無餘,自行在荷蘭境內蓋了燈絲以及玻璃工廠。這個未雨綢繆的策略,讓公司在戰後的關稅壁壘政策上得到喘息——飛利浦無需向外進口原料,可以在境內完成所有的生產製造。

儘管如此,為了突破高昂關稅造成的貿易限制,安東主導飛利浦走出荷蘭、深耕歐洲。為了規避掉關稅,一間又一間的國外分公司在歐洲各國設立,實施當地採購、當地生產的方針,這是飛利浦第一次大型擴張。

這場大戰不止改變了局勢,還改變了每一個人,包括安東、飛利浦。大戰之前,儘管他是個強勢的生意人,但是行事光明磊落(就算偷技術也是光明正大地偷);大戰之後,他變得著迷於權謀詐術。

荷蘭商業歷史作家馬歇爾‧梅斯(Marcel Metze)在他為安東撰寫的傳記中提到:

「安東在戰後改變了他的行事風格:歐洲情勢依然詭局多變,安東開始與雙面諜打交道、使用計謀——即使對方是自己親密的冒易夥伴、甚至是員工。他進行了許多私底下的惡意併購,使得飛利浦在二十世紀初得以迅速擴張。」

如前所述,戰後的歐洲是一塊陰險、充滿不信任的大陸,各國政府官員為了振興本國經濟,發現到提高關稅是一劑迅速看到療效的特效藥;民粹也是鞏固政權的良方,打擊外國企業可以讓國民士氣高漲。在這樣的時代裡,掌握近萬人生計的安東、飛利浦,也變得不再是那個二十年前、提著行囊來到安荷芬燈泡工廠的那個熱血青年了。

明爭暗鬥

大戰之後,飛利浦的歐洲老對手:德國的西門子和AEG捲土重來。憑藉著固有的專利、技術、以及德國人一絲不苟的民族性,這幾家德國照明公司快速恢復元氣;另一方面,荷蘭的飛利浦則是藉著大戰時期對德國以外的歐洲市場滲透,取得了相對有利的優勢地位。

1922年,赫拉德‧飛利浦退休,安東正式成為集團的執行長。飛利浦從父子三人共治的時代,變成安東一人掌權。這位精力旺盛的荷蘭商人,打算將飛利浦打造成世界一流的電子公司。

1924年,三家德國電子公司:AEG、西門子、Auer,決意合作、團結對抗過去的小老弟飛利浦。三家公司將各自的照明部門從集團裡面切割出來,整合成一家全新的燈泡公司:也就是當今世界五大照明龍頭的歐司朗(Osram)。

此時,日本的東芝(Toshiba)依然只是兩家不成氣候的小電子公司、尚未合併;我們可以說,到了夜晚,整個世界的光,被三個巨人給控制了:美國的通用電氣(GE)、荷蘭的飛利浦、以及德國的歐司朗。

飛利浦博物館內,赫拉德、飛利浦所打造的燈泡 (來源:飛利浦Instagram)
飛利浦博物館內,赫拉德、飛利浦所打造的燈泡
(來源:飛利浦Instagram)

眼看一場激烈的照明競爭又將展開:消費者們預期有更好的燈泡、更便宜的售價,光明從此降臨夜晚不再離開——然而這場戰爭在開打之前,就在1924年底悄悄地結束了。

隨著技術的進步,燈泡的壽命越來越長,從大戰前的1,000小時開始,在1924年達到2,500小時,很快就會突破4,000小時、5,000小時。這是燈泡商人們最不願面對的夢魘,長壽燈泡將使商人們不再有生意可以做。1924年,一個煩心的冬夜裡,安東收到了一封來自德國的信,他笑了。

那是歐司朗的停戰協議。

太陽神卡特爾凍結技術

以通用電氣、飛利浦、歐司朗為首的七家燈泡公司,在1924年12月的瑞士,秘密地組成了一個壟斷聯盟(Cartel),透過協議約束成員公司控制市場價格),聯盟名稱Cartel 原意為太陽神卡特爾(Phoebus Cartel)。太陽神卡特爾要求七家公司不得生產壽命超過1,000小時的燈泡,違者將被處以巨額罰款。

就這樣,1924年,人類經歷到科技史上第一遭大規模計劃性技術倒退——燈泡壽命從2,500小時硬生生縮短到1,000小時。

七家公司開始宣傳,1,000小時是燈泡的最佳壽命,能夠達到最高的光電轉換效率;超過1,000小時的燈泡,因為使用了更耐溫的燈絲,發光過程中會產生太多的廢熱,造成能源的浪費。他們甚至透過廣告宣傳短片來「教育」消費者:不要再對燈泡壽命有不合理的要求,這都是為了節約能源。

短命的燈泡,讓卡特爾成員的生產成本也大幅降低了。但是,這款短命燈泡,因為使用了「新科技」使它「更加節能」,所以對外的售價不降反升。本來一般消費者大概十個月才需要換燈泡,現在變成四個月就要換一次;同時,燈泡的單價還提高了。

燈泡廠憂心多年的問題,一次解決,銷售閃耀發光的玻璃球,重新變成一門好生意。

本來預計持續到1955年的太陽神卡特爾聯盟,卻被二次世界大戰打亂了腳步,接著1942年,卡特爾協議被揭露,美國政府控告通用電氣、飛利浦等成員公司;1953年,聯盟敗訴,被裁定禁止繼續縮短燈泡壽命,但是作用不大。

根據記錄,這顆在加州利摩爾消防局(Livemore-Pleasanton Fire Department),生產於1901年(卡特爾開始之前)的燈泡,即使很少被關掉,至今燈泡仍然正常使用。也就是說,它已經亮了超過一百一十年,名符其實的世紀燈泡。 (來源:wikipedia)
根據記錄,這顆在加州利摩爾消防局(Livemore-Pleasanton Fire Department),生產於1901年(卡特爾開始之前)的燈泡,即使很少被關掉,至今燈泡仍然正常使用。也就是說,它已經亮了超過一百一十年,名符其實的世紀燈泡。
(來源:wikipedia)

飛利浦的生存策略

企業的第一目標是生存。若是無法生存,談再多理想都是枉然。

從1891年到1942年,飛利浦已經存活超過了半個世紀,經歷過一次世界大戰,正在逐漸發光發熱。此時此刻,我們可以回顧一下:飛利浦是如何生存下來的。

一開始飛利浦燈泡工廠並不成功,產能低落;負責業務的安東加入,透過業務拉動產能,產能壓低成本,成本帶動業務,讓飛利浦進入了一個良性擴張循環。安東使用的手法並不是很特別;除去他個人的銷售天份不說,這就只是一個策略性採購的手法。

一開口就是不可思議的低價,掙來一張極大的訂單;再帶著這張大訂單回頭去找外包工廠或是供應商,把供貨成本壓低——安東深諳此道,在這個風險遊戲之中,他遊刃有餘。此外,安東並不只是擠壓供應商或是工廠的利潤,他與哥哥赫拉德還會透過改善製程來帶動技術的進步,進而降低生產成本。

這個手法,過去幾十年來台灣廠商相當熟悉。我們的崛起就是透過不斷「降低成本、縮短交期」來爭取到國際訂單的——而我們做得很好。

既然談到訂單,不得不談談市場。

1900年代,荷蘭人口不過560萬人左右,連比利時都有610萬人,更別說西班牙的2000萬、法國的3800萬、德國的5600萬人——是的,飛利浦的德國競爭對手,擁有十倍於飛利浦的本國市場。

安東拎著一卡皮箱,坐上火車,跑去莫斯科接了一單俄國生意。當時俄國的人口為6700萬,是世界第四、廣義歐洲人口最多的國家。打從一開始,飛利浦做的就是國際貿易。可是,飛利浦憑什麼可以拿到外國大單?

燈泡這種東西,在當年,只要會亮、不容易壞、安全無虞,客戶就會買單了;容我偏狹一點來說,當時賣燈泡不需要什麼文化素養、不需要為外國客戶做什麼特別的設計、也不需要考慮配色和造型——燈泡是一個沒有特殊個性的發光「零件」。俄國人可以跟德國人買,當然也能跟荷蘭人買。

台灣的崛起也是如此,首先我們靠出口布料、成衣加工、農產品;後來我們幫國際大廠代工電腦。幾十年來,我們的經濟主要動力,就是輸出沒有個性的原料和零件、或是代工服務。我們不需要了解美國的種族問題、也不需要知道荷蘭人經歷過八十年戰爭,就能把「made in Taiwan」的產品賣到全世界的家家戶戶:因為只要品質堪用、價格合理,客戶就買——他們也不需要知道台灣在哪裡、跟泰國有什麼不同。

安東在戰亂時代、國際情勢動蕩不安之際,大舉出手併購,擴充飛利浦產能,利用歐洲戰後復甦的先機,將他擅長的策略性採購發揮得淋漓盡致;然後,透過與通用電氣、歐司朗聯合組成卡特爾,鞏固了自己在照明產業的利潤。

但是,嚴格來說故事說到這之時,飛利浦依然不是一個「產品」公司;安東也沒有真正解決燈泡技術上的專利問題,只是得到通用電氣的專利授權;最後,「飛利浦」這個品牌,並不像現在會讓人聯想到創新、突破的精神。

這家公司即將發生巨大的轉變:讓飛利浦「成為」飛利浦、而不只是一個零件供應商的關鍵時期,很快就要到來。

從沒有個性,到個性十足:左邊為飛利浦發明的第一顆節能燈泡(1928年),右邊是可以透過手機控制十萬種顏色的飛利浦智慧燈泡Hue(2013年) (來源:飛利浦官網)
從沒有個性,到個性十足:左邊為飛利浦發明的第一顆節能燈泡(1928年),右邊是可以透過手機控制十萬種顏色的飛利浦智慧燈泡Hue(2013年)
(來源:飛利浦官網)
繼續閱讀:荷蘭奇蹟:飛利浦如何從燈泡工房變身電子帝國(4)
本文轉載自荷事生非飛利浦的世紀:從燈泡工房到電子帝國的荷蘭奇國(3)
荷事生非

荷事生非

穿梭「旁觀者」與「在地人」兩者身份間,「荷事生非」主題式介紹、討論、八卦荷蘭,這個和台灣差不多大小的歐洲小國、世界大國。

不想歌頌、只想從生活大小事,深度認識荷蘭社會的好壞、過去、現在、和未來。

社會文化、設計藝術、永續環境、教育文化、吃喝玩樂,一起明白有趣的荷式世界吧!
荷事生非