資生堂銷售術─20世紀初的化妝品廣告與設計(四):戰時的奢華與簡約

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資生堂銷售術─20世紀初的化妝品廣告與設計(一):導論
資生堂銷售術─20世紀初的化妝品廣告與設計(二):多元文化的魅力
資生堂銷售術─20世紀初的化妝品廣告與設計(三):行銷美麗

戰時的奢華與簡約

軍國主義在1930年代迅速蔓延,以國際化消費文化為基礎的資生堂要如何面對戰爭時期資源缺乏、政府配給政策以及「反奢華」運動?從1935年起,一些激起民族主義的圖像漸漸出現在資生堂的出版品上,例如象徵日本的太陽旗。

在1937年的10月,二次世界大戰的戰火蔓延至中國,從The Chainstore Research的封面就可以發現越來越多公開的戰爭動員,例如當期的封面就是一名正在把資生堂肥皂放入布袋中的少婦,這些物品將會送給正在中國前線打仗的士兵,圖片背景上還有飛機的剪影。27她充滿自信地看著為在畫面右上角的日本太陽旗,這面旗子和雜誌標頭有著連貫性的設計,文字與太陽旗使用相似的紅色,在視覺上產生連結。

「慰問袋」(imon bukuro),裡面裝有要送給前線士兵的物品。(1937) 戰爭期間The Chainstore Research封面,一名女子正在整理準備送給前線士兵的慰問袋。
「慰問袋」(imon bukuro),裡面裝有要送給前線士兵的物品。(1937)
戰爭期間The Chainstore Research封面,一名女子正在整理準備送給前線士兵的慰問袋。

慰問袋的主要設計就是日本國旗─太陽旗,標示「慰問袋」字樣,同時下方印有戰爭口號,例如「武運長久」(意味著「勝利將會永遠眷顧」)。慰問袋成為時下的暢銷單品,在三越百貨這類高級百貨公司都可購得,許多製造商都希望將自己的商品納入軍隊補給品的行列。

兩個月後的12月,The Chainstore Research的封面圖片是一群穿著連身圍裙(kappogi)、配戴寫有「大日本女子國家防衛隊」肩帶的婦女。這群正在寄送慰問袋的人們宛如全國後勤前鋒,學生也加入此股風潮。戰時的廣告以直接、間接的方式宣傳國族主義,在1939年9月號的Shiseido Chainstore Alma Mater,日本前線的軍隊成為封面人物。

[圖] 配戴寫有「大日本女子國家防衛隊」肩帶的婦女(The Chainstore Research 第30期封面,1937年12月) [圖] 日本前線軍隊的照片(Shiseido Chainstore Alma Mater 第一卷,第9期封面,1939年9月)
[圖] 配戴寫有「大日本女子國家防衛隊」肩帶的婦女(The Chainstore Research 第30期封面,1937年12月)
[圖] 日本前線軍隊的照片(Shiseido Chainstore Alma Mater 第一卷,第9期封面,1939年9月)
[圖] 富士山在戰爭期間成為重要的國家象徵(The Chainstore Research 第7期封面,1936年1月) [圖] 女子揮舞竹杖,這是戰時訓練的其中一環(Shiseido Chainstore Alma Mater 第二卷,第3期封面,1940年3月
[圖] 富士山在戰爭期間成為重要的國家象徵(The Chainstore Research 第7期封面,1936年1月)
[圖] 女子揮舞竹杖,這是戰時訓練的其中一環(Shiseido Chainstore Alma Mater 第二卷,第3期封面,1940年3月

這些充滿政治意識的圖片仍然保有一些實驗性的美學概念,例如蒙太奇。在1930年11月的Shiseido Chainstore Alma Mater封面,一大群揮舞日本國旗的小學生圍繞整張照片,正中央是一名穿著軍服的男孩,背對鏡頭牽著母親的手。這名男孩正要盛裝參與七五三節。七五三節是日本的傳統節日,當天會父母透過一些儀式祈祝孩子平安健康,通常是在11月中旬舉辦。

[圖] Shiseido Chainstore Alma Mater (第二卷,第11期封面, 1940年11月)
[圖] Shiseido Chainstore Alma Mater (第二卷,第11期封面, 1940年11月) [圖] 為了七五三節穿著軍服的小孩(1940,攝於日本)

依循傳統,小孩子應該穿著和服參與節日活動,但在戰爭期間他們改穿軍服。藉由放大的男孩影像以及背景層層相疊的遊行隊伍,此封面藉兒童形象,表達日本對於自己國家的自豪感以及軍隊光明的未來。

同一時間,在之前提到的1937年10月號雜誌還可看到山名文夫所設計的封底,主角是一名穿著優雅長裙的女性,延續此公司對於奢華與美麗的形象追求。

 

 

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[圖] The Chainstore Research 第30期封面與封底(1937年12月)

在1938年9月,日本政府宣布一系列反奢華法令,以降低民生必需、提高儲蓄來支援戰爭消耗。在1940年7月日本政府頒佈「奢侈品製造與銷售限制法令」後,出現一則最廣為流傳的口號:「奢侈品就是敵人」。然而令人覺得驚奇的是,消費性產品製造商仍巧妙地在愛國主義法令、保守主義措施與資本主義的奢侈品、消費商品間取得平衡。

如同其他的消費性產品製造商,化妝品公司在戰爭期間面臨極大挑戰,他們必須橫跨在基礎民生用品與高級奢侈品之間。資生堂並不想放棄得來不易的高級品牌形象,但在此期間又受限於政府法令,不能繼續推銷那些「奢侈浪費」的產品。此時,健康、兼顧品質與價格、本國生產製造成為資生堂的賣點,取代先前其他產品訴求。

從一份1940年刊登於《婦人之友》雜誌的「資生堂頂級化妝品」廣告就可以看到這些訴求改變。他們強烈建議消費者藉由購買「高品質的百分之百國貨」(純国産の誇り)彰顯愛國心。設計上,使用片假名註明「國產」,並在右上方寫上「日本」,強調資生堂提供的純國產商品優於舶來品。

在上方的圖片可以看到一名穿著時髦的女子,斜戴著一頂流行的小圓帽,系列品牌名稱「Deluxe」以優雅的英文草寫呈現,呈現出1930中期至1940初期國際時尚界最流行的樣貌,絲毫不因為戰爭落於人後。

[圖] 資生堂Deluxe化妝品雜誌廣告 (上方左圖)(1940) [圖] 資生堂Deluxe化妝品雜誌廣告 (上方右圖)(1940) [圖] 資生堂Deluxe化妝品雜誌廣告,強調「Deluxe化妝品於日本生產製造」(右圖)(1940)
資生堂Deluxe化妝品雜誌廣告 (上方左圖)(1940)
資生堂Deluxe化妝品雜誌廣告 (上方右圖)(1940)
資生堂Deluxe化妝品雜誌廣告,強調「Deluxe化妝品於日本生產製造」(右圖)(1940)

其他的宣傳資料都使用類似的手法,強調本國製、高品質與國際時尚。一張專為櫥窗展示設計的海報中,主角為一名時髦女子,假以粉色蝴蝶結綴飾,配戴一頂彩色小帽。在Shiseido Chainstore Alma Mater中,提供零售商許多擺設建議,讓海報可以和產品互相搭配陳列。

[圖] 1940年化妝品海報中配戴粉色帽子與蝴蝶結裝飾的時髦女子。右方為陳列櫥窗的擺設建議指引。 [圖] Shiseido Chainstore Alma Mater 第二卷,第5期封底(1940年5月)
1940年化妝品海報中配戴粉色帽子與蝴蝶結裝飾的時髦女子。右方為陳列櫥窗的擺設建議指引。
Shiseido Chainstore Alma Mater 第二卷,第5期封底(1940年5月)

 

全年度的Chainstore雜誌封面

從1937年10月到1938年9月的資生堂Chainstore封面可以看到主題轉變:從電影製作(11/37)到家庭在戰爭期間的活動(10/37和12/37)。設計風格包含傳統與現代,同時也展現女性的不同樣貌:身為家庭主婦、戰爭期間的後勤支援、參與傳統藝術等,展現身為一位獨立現代女性兼具國際化與樸實敦厚的特質。雜誌名稱也在這12個月中從The Chainstore Reseach簡化為The Chainstore。

回收奢侈品

當Deluxe(豪華)一詞仍在1940年代被使用時,花椿雜誌在同年9月宣布停刊,以節省資源。因為相同的理由,公司將玻璃罐裝產品依據產品屬性改為陶瓷瓶、紙板和鋁罐,31並呼應國家動員,率先舉辦回收活動,邀請消費者回收化妝品空瓶。

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[圖] 瓶罐回收活動 Shiseido Chainstore Alma Mater 第二卷,第9期封底(1940年9月)(左圖) [圖] 瓶罐回收活動 Shiseido Chainstore Alma Mater 第二卷,第6期封底(1940年6月)(右圖) [圖] 空瓶回收 廣告(1940年代,上圖) [圖] 空瓶回收 海報(1940年代,左圖) [圖] Shiseido Chainstore Alma Mater 第二卷,第8期封底(1940年8月)

在「為贏得勝利回收空瓶」的口號下,資生堂雜誌詳細記載回收地點和方式。在1940年8月發行的Shiseido Chainstore Alma Mater中可以看到精心描繪的多種回收箱,派送至各個城市。

保守和嚴苛的意識型態並沒有全然箝制這波回收活動,利用深具巧思的宣傳方式讓資生堂跳脫框架。例如:採用活潑的編輯設計,以照片裁切出來瓶罐作為輪廓,內有成堆的回收瓶罐,甚至直接使用實際瓶罐的造型,搭配文案ーー「一個瓶罐就能成為亞洲的力量」。

[圖] 瓶罐被蒐集在資生堂產品的造型容器中,此為回收活動的一環(右上圖) [圖] Shiseido Chainstore Alma Mater 第二卷,第11期封底(1940年11月) [圖] 空瓶回收活動海報(1940年代)(右圖,上方為細部圖示)

另一個用以應付「反奢華條令」的公司策略是將產品與戰爭期間的精神動員運動訊息結合。一個1941年的資生堂洗髮精報紙廣告告訴女人們「骯髒的頭髮會造就骯髒的精神與心智!」(髪の汚れは心の汚れ)廣告插畫中,一名打扮整潔、西方容貌女子正在疏理她的長髮,微微向上凝視的神情如同精神指引。這並未強調產品本身的美感效果,以防止產品與「浮誇」、「奢華」產生連結,而是強調女子的整潔,如同崇敬一般的心態。

[圖] 資生堂洗髮精報紙廣告,文案「骯髒的頭髮會造就骯髒的心靈!」並未強調產品的美感效果,而是為了呈現如崇敬般的整潔。(1941)
[圖] 資生堂洗髮精報紙廣告,文案「骯髒的頭髮會造就骯髒的心靈!」並未強調產品的美感效果,而是為了呈現如崇敬般的整潔。(1941) [圖] 資生堂洗面乳廣告(1943) [圖] 上方細部圖片描繪刷牙中的兒童。資生堂牙膏雜誌廣告(1943)(左圖) [圖] 資生堂牙膏雜誌廣告:在決戰前,先確保你的咀嚼力!(1943)

另一個1943年資生堂洗面乳的廣告結合了象徵國徽的日出,但仍舊強調個人衛生的重要性。文案寫著:比起在乎臉蛋,更重要的是心靈的美麗。(顔よりもまず心のみだしなみ)

其他資生堂產品也用類似的方法進行行銷:牙膏被視為維持牙齒及牙齦健康的產品(而非強調潔白功效)。1943年的牙膏廣告中,孩童一面刷牙、一面宣稱:我們是大東亞地區最厲害的刷牙人。圖片旁的文字刻意模仿孩童的筆跡,使用扭曲的片假名,似乎是這兩位小朋友正在大聲宣示。

在1942年日本歡慶新加坡淪陷時,資生堂廣告以花邊呈現「新加坡勝利歌」,搭配「健康的牙齒榮耀國家」作為標語。食用糙米被視為亮白牙齒的助力,同時搭配資生堂牙膏使用效果更顯著(1943年)。1942年的標語強調資生堂牙膏的高品質,即使少少的用量依然有效果,因此是一個非常經濟實惠(keizaiteki)的選擇。同時,資生堂強調自家的產品在抵禦疾病上非常成效,例如雪花膏可以撫平龜裂的皮膚,並給予上有淡妝的肌膚珍貴保護。資生堂持續開發多樣化的產品,包含可以修復皮膚傷口及燒燙傷的Hifumoto乳霜、亞洲品牌的男士鞋油、以及被包裝為「文化武器」的圓珠筆。

從1940年代起,為了符合政府的出版限制、同時避免在戰爭期間看起來過於繁華浮誇,這些廣告在視覺上都採用簡化的組合與顏色。

[圖] 下方的圖片展示各種產品廣告,資生堂位於最左方(點擊可看大圖),可以看到戰時的口號「奮戰到最後」(Uchite Yamamu)。當時政府限制私人公司廣告篇幅,因此報紙上只看得到兩行或三行廣告橫幅。 [圖] 朝日新聞報紙廣告(1943年3月) [圖] 右方的廣告鼓勵消費者回收保養品空瓶(「請不要隨意丟棄您的空罐」:回收一只瓶罐,資生堂將提供5仙回收鼓勵津貼。) [圖] 朝日新聞報紙廣告(1944年2月)
圖片展示各種產品廣告,資生堂位於最左方,可以看到戰時的口號「奮戰到最後」(Uchite Yamamu)。當時政府限制私人公司廣告篇幅,因此報紙上只看得到兩行或三行廣告橫幅。
朝日新聞報紙廣告(1943年3月)
右方的廣告鼓勵消費者回收保養品空瓶(「請不要隨意丟棄您的空罐」:回收一只瓶罐,資生堂將提供5仙回收鼓勵津貼。)
朝日新聞報紙廣告(1944年2月)

政府在戰爭期間頒訂各種限制,其中包含只能使用黑、白、紅三色。在此限制下,設計師仍致力於開發創新的設計款,即使只有三個顏色,同樣能引人注目。山名文夫就用柔和的藍色為資生堂牙膏設計包裝,讓鋁製的山茶花罐同樣迷人。

即使在戰爭接近尾聲、情況最悲慘的那幾年,製造商和消費大眾仍沒有全然放棄帶有時尚、高品質、些許大都會氣息的優雅,就算資生堂唇膏被裝在成矮短的木製容器中,女人們仍堅持擁有她們的唇膏。

[圖] 木製外殼的資生堂唇膏(1943)
[圖] 資生堂牙膏,鋁罐裝。(1943年,由山名文夫設計) [圖] 木製外殼的資生堂唇膏(1943)

註:「新加坡勝利歌」在日本擊潰新加坡後,於日本境內持續傳唱,直到被英美聯軍擊潰。

作者:Gennifer Weisenfeld(杜克大學藝術、藝術史與視覺文化副教授) 譯者:Vanessa Kuo(陰錯陽差在公館研究了四年中國文學,在文創界轉幾圈後跑去大不列顛感受歐洲風情並深受吸引,順帶取得文創管理碩士文憑。曾任於外商公司,目前為Soho譯者,擅長範圍:藝術、文化、科技、商管。E-mail: kyc.vanessa@gmail.com) 編輯:張靖怡(King's College London, University of London)
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Visualizing Cultures 為 MIT OpenCourseWare 之延伸計畫,2002 年由 MIT 兩位教授 John Dower 與 Shigeru Miyagawa 共同創立,目的探索從影像出發(image-driven)的歷史研究。本文由「故事」與 Visualizing Cultures 合作推出,採取創用 CC 授權條款,歡迎非商業性、學術與教學上的使用,使用時請註明作者與出處。
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