來自古早味的美麗秘密──阿嬤的化妝包裡裝什麼 ?

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不知道女性讀者們是怎麼學習化妝和保養的呢?我是在進入青春期的時候,臉上開始冒出討人厭的青春痘,媽媽給了我一條抗痘凝膠,並且叮囑我要好好洗臉,之後又給了我化妝水和乳液,叫我洗完臉之後要擦。

隨著年紀越來越大(咳),洗完臉後的保養程序越來越多,化妝水、乳液、精華液、眼霜、面霜各種霜,還有面膜等等等,為了面子,要做的功課還真不少。如果把時間倒回日治時期,當時的女性也有這麼多步驟要做嗎?

邁向成為美人之路

現在學化妝的方式有很多,youtube 上有很多影片,也可以請教身邊的親友,不然到百貨公司靠櫃。但日治時期不像現在這麼便利,想要了解化妝的女性,除了問問媽媽阿姨姊姊之外,該怎麼辦呢?答案是翻開報紙,看廣告。

當時的化妝品廣告,有時也會有詳細的教學步驟,教你從洗臉開始,接著上乳液、底妝的粉底、白粉(等等,此白粉非彼白粉,不是毒品唷~這裡的白粉等同於今日的粉底,也有顏色之分)、腮紅、眉墨(眉筆)、口紅,看起來跟現在女性的化妝步驟差不多。

當時還有廠商利用鐵道的概念,來製作化妝品廣告,將每個保養、化妝步驟,變成一個個的車站,中間用鐵道連接,並在終點站上寫上大大的「美人」二字,象徵這是一條邁向美人之路。

美人之路的代價又是如何呢?

資生堂的石鹼(肥皂),6 個裝的售價是九十錢;化妝水大瓶裝的要一圓十錢;中山太陽堂的化妝保養品牌クラブ(Club)的乳液,要價六十錢;藥用美身乳液(也就是加強版的乳液)要一圓八十錢;日本進口的白粉大多也要五十錢左右;腮紅、眉墨、口紅分別售價三十到五十錢左右,全部一次買下來也是筆不小的開銷。


「資生堂化妝品日」的行銷手法(Source:《臺灣日日新報》,1936.04.14,6 版。)

這對於上層階級的貴婦們或中產階級,當然不成問題,對於身處在中下階層的人們,也不是遙不可及,但是不是生活必需品,就看每個人的選擇了。

隨著時代的進步,昭和時期的化妝品廣告,也開始強調防範紫外線、注意防曬等。甚至因應進入戰時體制的關係,當時的化妝品廣告文案也很應景的出現「戰地」、「侵襲」或「襲擊」、「轟炸」等與戰爭相關的字眼,提醒女性們平時需注意肌膚的防空演習,別被紫外線給轟炸了。

當時的日系品牌

前面提到了資生堂,就算不化妝保養的男性朋友們,應該也都耳聞過這個牌子。資生堂在 1872 年創立,至今已超過 140 年,名稱是取自《易經》:「至哉坤元,萬物資生,乃順承天」,意思是從孕育萬物的大地,發現生命之美。

資生堂(Source:Wikipedia)

但他們一開始並不是以化妝保養品為主,創辦人福原有信,原本是日本海軍的藥劑師,離職後和朋友一同創立了資生堂藥局,以進口西藥和配藥為主要業務。

但一開始經營得不太順利,進口西藥的價格太高,一般人根本負擔不起。直到 1888 年,資生堂推出了日本第一個餅狀牙粉-福原衛生齒磨石鹼。這個餅狀牙粉可不得了,一個要賣二十五錢啊!在之前日本都是用牙粉,售價才二到三錢。

資生堂當時的主要訴求就是「儘管售價昂貴,但品質優良。」(現在看起來也是走這種路線?!)在當時引起熱賣,除了幫資生堂打響名號之外,也為資生堂賺進了第一桶金。也許是嗅到了商機,之後便開始著手進行化妝保養品的研發和製造。

資生堂跟著日本殖民的腳步,也來到了臺灣,1896 年在臺北設立資生堂藥鋪,也有化妝品的販售。

資生堂在臺灣還有另外幾家競爭對手,像是中山太陽堂,和以白粉為主要商品的伊東蝴蝶園。來自關西的中山太陽堂,他們的化妝保養品牌クラブ(Club)目前在日本還找得到,但伊東蝴蝶園已經在 1997 年結束營業了。

比起資生堂,中山太陽堂在日治時期,應該是最積極拓展臺灣市場的化妝品公司。創辦人中山太一在 1903 年創立了中山太陽堂,取名叫太陽,是因為太陽有著源源不絕的熱力,象徵無限的生命,以及人們對太陽充滿信賴,所以用姓氏加上太陽為名。

中山太陽堂的海報 (Source:Wikipedia)

初期以舶來品雜貨和化妝品批發為主,隔年與化妝品製造商江波戶商會合作,簽下了 Panze 水白粉的獨賣契約。為了拓展通路與知名度,中山太一與三越吳服店(也就是三越百貨的前身)合作,除了販售商品外,也能幫自家品牌打廣告。這招果真奏效,也讓中山太一走向自己研發製造化妝保養品的道路。

中山太一將旗下的品牌取名為クラブ(Club),俱樂部的意思,在當時俱樂部也具有社交、演講等傳遞新知的意義。在商標圖案上,以雙美人為標誌,模特兒是侯爵前田利為的夫人前田渼子,塑造品牌高貴的形象,使用兩名女性的目的是,讓消費者產生親切感。

中山太陽堂從 1910 年開始積極推動新化妝方法,與傳統像藝妓那樣將臉完全塗白的化妝法做出區隔,強調化妝不該失去自然的美感,女性化妝應該是「薄化妝」,同時也強調「薄化妝」可以提升女性的人格與格調。

中山太一非常懂得行銷,除了在報紙上登廣告之外,他在 1914 年舉辦了徵文比賽,祭出了超高獎金,一等獎一人一百圓。一百圓在當時可以買 700 公斤的白米,可是一筆大錢啊!可想而知在當時的日本,造成極大的轟動。

中山太一 (Source:Wikipedia)

這股風潮也來到了臺灣,除了是《臺灣日日新報》的廣告常客外,1937年在臺北設立香料試驗工廠,意圖在臺灣擴張自己的事業版圖,但最後也受到戰爭的影響,將事業撤回日本了。

臺灣的驕傲-丸竹白粉

那臺灣有自己的本土化妝品品牌嗎?當然有,不論中國或是日本,「粉」都是化妝不可或缺的材料。日本稱為白粉,中國則稱面粉、花粉或香粉。

從清代傳入臺灣開始,新竹便是臺灣生產粉的重鎮,銷售量也在日治時期達到巔峰,除了供應臺灣市場外,還外銷到日本和中國,年銷售額大約有三萬五千圓到四萬圓,也是相當驚人的了。

1930 年丸竹白粉的創始人劉金源先生,曾在《臺灣民報》上發表過一篇文章,簡述了新竹粉的產業發展,以及未來展望。文章裡面提到,丸竹白粉的成功是歸功於無鉛、添加香料,以及具有藝術感的包裝。

丸竹白粉(Source

另外沒有明說的是,比起日本的白粉,丸竹另外一個優勢是價格,丸竹白粉的售價大概比日本進口的白粉,便宜十錢到十五錢左右,cp 值算是不錯的了。

但隨著時代變遷,新竹的製粉業逐漸沒落了,至今只剩下丸竹一間,改名為丸竹化妝品,開發了許多新商品,經濟實惠、物美價廉。

我在清大讀書的時候,也曾經慕名去過丸竹,復古的包裝跟香味雖然不是我的菜,但仍是許多婆婆媽媽的愛牌,有一陣子也曾經在團購版上引起風潮。如果有朋友剛好要去新竹,不妨路過一下,感受古早的香味。

有人說自然就是美,也有人說化妝是女性的盔甲,雖然時代在進步,但回過頭來看日治時期的化妝品,與現在似乎差異不大。當時廣告上也常看到某某博士代言、某某影星推薦、強調美白緊緻拉提抗皺除斑。我常常覺得,我們與 90 多年前的臺灣女人,在「美」的追求上,其實真的沒差多少呢!

丸竹化妝品 (Source)

參考書目

  1. 和田博文著、廖怡錚譯,《資生堂的文化裝置 : 引發時尚革命的美學教主》,臺北:蔚藍文化,2017。
  2. 陳柔縉,《老牌子.時髦貨.推銷術,從日本時代廣告看見臺灣的摩登生活》,臺北:麥田出版,2015。
  3. 孫秀蕙、陳儀芬,〈「女性美」論述之建構: 以《臺灣日日新報》化妝品廣告為例〉,《廣告學研究》40(臺北:07),頁 109-148。
《野生台灣史》

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謝金魚

謝金魚

原是唐國京兆府萬年縣青龍坊一尾迷途胖金魚,而後出了玉門關就回不來了,目前正在中亞世界野放中。

自認是不入流歷史學家、三流小說家、二流美食家與一流吐槽家。
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