歷史上的醫師們何時開始為自己打廣告?

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我曾經奉派到美國奧蘭多參加醫學會議,出發前同事紛紛打探我停留的時間,因為知道門路的人都曉得,奧蘭多是美國佛羅里達州的渡假天堂,當地除了有迪士尼樂園、環球影城外,最有名的還是它的 Outlet 商店,舉凡美國品牌 Levis、Coach…等,過季的商品幾乎是臺灣的三、四折價錢,對那些喜歡這些品牌的同事,我去的地方是他們夢想的天堂。

到了奧蘭多才發現,其實它的環境和我的想像相去甚遠。

我下榻的飯店等於是滄海中的孤島,它雖然是位在高速公路的旁邊,但基本上出入都一定要叫飯店的計程車,即使是鄰近不到三公裡的 Outlet 商店,也不能步行前往,因為根本沒有「人行道」這種設施。詢問飯店服務人員之後我才知道,幅員寬廣的奧蘭多沒有什麼大眾捷運、公車等等交通運輸業,家家戶戶出入都只能靠汽車代步,「步行」到達目的地根本是不可能的任務。

另外一件讓我覺得印象深刻的事,就是當地旅遊導覽雜誌內的廣告。

飯店內有關奧蘭多當地旅遊景點導覽的雜誌很多,內容都各具特色,唯一相同的是,裡面登充斥著「醫師」與「律師」的廣告。

雜誌內律師的廣告通常比較「制式」,也比較無趣,大抵都為律師事務所的介紹。本錢雄厚的,所佔的版面較大,除了團體合照以外,還有個別律師的專門介紹,包含服務電話和郵件位址,厲害一些的,還會註明在那幾個知名的案件裡辯護成功;至於其他較小的律師事務所,大概只有成員的合照和法律專長的簡介。

相對於律師的廣告,醫師的部份就精彩許多,但會在這些雜誌中刊登廣告的,也只有醫學美容和牙科診所而已。普通一點的廣告,就是穿著白袍或手術衣,英俊瀟灑、風度翩翩的醫師,寫滿了他密密麻麻的資歷,舉凡在那個醫院受訓,獲得那種專業証照,又加入那些專科醫師協會等等;而精彩一點的,乍看到廣告時,會以為是化粧品或電影的宣傳,美麗的女模穿著性感的服裝,在鏡頭前搔首弄姿,或單張特寫,或風情萬種的連拍,等你被畫面吸引之後,才知道是美容診所的廣告。

美國廣告協會對廣告的定義是:

廣告是付費的大眾傳播,其最終目的是為了傳遞情報,改變人們對廣告商品的態度,誘發其行動而使廣告主得到利益。

根據歷史的記載,當印刷術在十五世紀到十六世紀的歐洲廣泛運用時,真正意義上的「現代廣告」出現了,而英國出現了世界上第一個紙本印刷廣告,當時是用來宣傳販賣教會圖書的。

直到十七世紀,廣告開始出現在英國一些每週出版的報紙上,並且在接下來的一個世紀中,廣告日益流行起來,成為社會生活和商業經濟中不可缺少的一部分。

而醫師什麼時候開始做起廣告,歷史學家目前沒有定論,因為介定「醫療廣告」本身就是件困難的事,不過可以確定的是,這種廣告也是跟著大眾媒體的進步與發展,一起隨著盛行。

如同我前面所述,十八世紀的英國開始流行在報紙裡放進廣告,而根據史學家的估計,當時「醫療廣告」大約佔了 10% 到 14% 的廣告總量,而這些廣告通常是「Quack」(也就是江湖郎中,庸醫之意 )刊登的誇大不實廣告。

當時的英國為什麼會有這種情形發生呢?歸納其原因,除了醫療環境不佳,民智未開之外,政府對於從事醫療人員控管太過鬆散,所以有許多理髮師或半路出家、現學現賣的郎中充斥,而造成如此混亂的場面,其中最知名的,莫過於一個叫泰勒(John Taylor)的眼科醫師。

十八世紀的英國眼科醫師泰勒(John Taylor)(Source: wikipedia)

據悉,泰勒曾在醫院服務過,習得一些外科技術,後來他自己出來開業,除了出書、貼廣告吹噓自己優秀的手術技巧外,更愛身穿黑色西裝,頭戴飄逸的銀色假髮,口操拉丁文,稱自己如羅馬帝國的雄辯家「西塞羅」,但往往讓人有聽沒有懂。可是這樣的人居然還能活得好好,能夠在英國,甚至歐洲巡迴醫療,如果沒有強大的廣告效益推波助瀾下,大概沒有這麼大的效果。

泰勒在巡迴醫療時,他的座車都會塗滿五彩繽紛的顏色,而且車上會畫很多眼睛,搞得像馬戲團熱鬧的演出一樣,當然其中能保佑他不出事最大的原因,除了民智未開外,另一個重要的因素是,當病人經過一段時間,發現自己的眼睛沒有被治好時,泰勒已經不知道在那裡了。

如果你覺得廣告只對下階層的民眾有效,那你可能就錯了。

十八世紀的英國,另一個著名的 Quack 叫張伯倫(Chamberlen),據信他是所謂「止痛的項鍊」(Anodyne Necklace)的發明者,他在報上的廣告中吹噓這樣的項鍊能降低新生兒的的死亡率,而他的顧客多數來自中產階級,因為一條項鍊要價五先令,相當是平常人一星期的薪水,所以買的人除了要能識字,看得懂廣告外,還得經濟能力具有一定程度。

當時的英國新生兒的死亡率很高,尤其是對那些生活衛生條件差,在下階層、不識字的民眾而言,孩子早夭的情況相當嚴重。對識字而且手頭較寬鬆的父母來說,看到這種防止孩子早夭的廣告,這些中產階級便不吝嗇掏錢,算是為自己的小孩買個保險。

1766年「止痛的項鍊」(Anodyne Necklace)的廣告(Source: wikipedia

另外我在此也要分享一個八卦,我相信,這和廣告的效用應該也脫不了關係。

幾年前,我有幸能夠前往紐約哥倫比亞大學的長老教會醫院參觀,這家醫院是紐約很有名的醫院,美國前總統柯林頓是在這裡接受冠狀動脈繞道手術。當時我由開刀房的護理長引薦,要拜見心臟外科的主任-史密斯先生,在等待的空檔,護理長給我看了本雜誌,裡面有篇文章是專門介紹該部門的一位醫師歐茲(Oz),我以為那是醫學期刊,仔細一看才發現,竟然是 Esquire (中文版叫《君子雜誌》)。

君子雜誌是一本來自紐約的男性生活與時尚旗艦雜誌,強調每期內容包括 : 時尚與生活精品的實用推薦、成功的男人寶貴經驗分享、美麗的女人滿足視覺享受,還有強化兩性與感情專題報導,當然更有吃喝玩樂與保養健康資訊提供。

2013 年五月號的美國版 Esquire 封面

在專文內,歐茲醫師化身型男,為雜誌拍攝了好幾組美美的沙龍照,文章除了強調歐茲手術技術高超以外,更暗示他年輕多金,生活品味獨特,連他那位面貌姣好,身材玲瓏有致的模特兒女友也被一併介紹。

好打廣告的歐玆醫師還有一件鮮為人知的祕密,根據引薦我的護理長爆料,在九一一恐怖攻擊事件發生後,沙烏地阿拉伯坐鎮華爾街的股市操盤的大臣,因為惟恐後續發生意外,連夜搭專機返國,不料卻心肌梗塞發作,在瑞士迫降,需要接受手術治療。

這位大臣並不信任瑞士醫療水準,轉而向美國政府求救,而美方立即提供了連歐兹醫師在內的各大醫學中心的心臟外科名醫供其參考,結果歐兹醫師雀屏中選,被美國政府派遣專機接送,火速去瑞士替那位大臣施行冠狀動脈動脈繞道手術。

你要是能上網搜尋,目前歐茲醫師事業版圖愈來愈大,還在美國紐約的電視台開設「歐兹醫師 TV 秀」,工作忙碌的程度不雅於電視明星。

歐兹醫師(右)與蜜雪兒歐巴馬在歐兹醫師 TV 秀(Source: wikipedia)

說了那麼多有關「醫療廣告」的故事,目的很簡單,只想告訴讀者,醫療業務也需要大量的資金支持,自然不能免俗,也要廣告增加知名度與吸金,只不過在那麼多絢爛、誘人的廣告之下,和一般的商品買賣一樣,能夠讓自己不受騙、身體不受傷害,不花冤枉錢才是最重要的事。

蘇 上豪

熱衷寫作,一手執刀,一手提筆,專攻困難的心臟外科,以及絞盡腦汁的醫療史科普散文。開刀是救人命,而寫作則是希望讀者在了解醫療史之後,能夠珍惜現有的環境,而且對工作崗位上兢兢業業的醫療工作人員,能夠有合理的看待。
蘇 上豪