資生堂銷售術─20世紀初的化妝品廣告與設計(一):導論

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手捻一朵山茶花的優雅歐洲女子,斜倚在看起來非常貴氣的躺椅上。印有藍色花紋的削肩連身洋裝映襯她的輕盈體態,裙擺像瀑布般層層垂墜在地。這個看似以「在閨房內休憩的法國時尚女子」為主題的繪畫,其實是 1920 年代末期資生堂在日本的美白牙膏廣告。當時,沒有其他化妝品公司的廣告,比資生堂更能透過視覺設計表現國際化的時尚美感。

資生堂化妝品公司自 1872 年起,以東京為中心,展開了以西方藥妝銷售為基礎的商業模式,並在其後幾年,讓這充滿時尚感的山茶花商標以及籐蔓花紋的裝飾,成為日本化妝品界的首席代表,稱霸超過一世紀。

資生堂的山茶花商標最初由幅員信三設計完稿,在1924年由矢部季重新打造為目前的圖樣。此商標是來自於1924年由福原信三所設計的包裝紙。
資生堂的山茶花(圖中左上)商標最初由福原信三設計完稿,在1924年由矢部季重新打造為目前的圖樣。此商標是來自於1924年由福原信三所設計的包裝紙。
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在資生堂的印刷品上(如海報、雜誌、包裝紙)常常可見到特有的籐蔓花紋裝飾。圖為資生堂香水海報(1926年)
[圖] 雜誌中的白色粉底廣告(1929年)籐蔓花紋裝飾融合於資生堂會員雜誌「資生堂月報」標頭設計。
雜誌中的白色粉底廣告(1929年)籐蔓花紋裝飾融合於資生堂會員雜誌「資生堂月報」標頭設計。

相較其他經濟產業,化妝品產業尚未獲得學術界的同等關注,但它已毫無疑問地在日本新興消費市場中佔有一席之地,提供其他產業所無法給予的現代美感與品味觀念,並可作為健康與衛生趨勢的文化發展指標。

從資生堂的創新商品以及促銷手法,我們得以窺見日本社會的現代化腳步,包含大眾消費市場對國家文化的影響、都市化、以及社會上性別角色的轉移。Kathy Peiss 曾表示,「美的文化」不應只被視為一種商業行為,而是在女性開始享有公眾生活的時刻起,「讓女人可以感受到現代社會轉變的體驗機制」。

談到形塑現代日本文化,資生堂以及其他消費性產品廠商絕對是背後強大的推手。它們不僅在產品研發、製造上多有創新,在廣告、行銷上也是時代先鋒,勾勒出公共領域中的視覺印象。在這段期間內,全世界的現代商業設計開始抬頭,日本企業贊助商開啟了一系列跨國、跨文化的交流,與來自世界各地的合作者對話,特別是那些來自歐洲與美國的夥伴。

包辦美學、攝影與設計的福原信三

資生堂的創立者為福原有信,但真正讓資生堂成為商業美學先鋒的,是在 1913 年留學歸國後,接下第二任董事長職位的兒子福原信三(1883–1948)。

[圖] 資生堂第二任董事長福原信三 (1883–1948)
資生堂第二任董事長福原信三 (1883–1948)

在美國與歐洲生活的數年間(1909-1913),信三對海外廣告的活力以及設計印象深刻,特別是強調裝飾性的新藝術抒情美學風格。這個風格被機械時代影響,逐漸演變為偏向於幾何、繁複裝飾性的現代藝術裝飾風潮。福原信三將個人的國際觀察心得帶回資生堂,投入傑出設計人材及金援,創造出屬於品牌的設計。在眾多日本企業中,他並不是唯一一位會每天親自參與打造企業形象以及規劃行銷策略的領導者,但致力於藝術與美感這點,讓福原信三得以與眾不同。毫不意外地,他也是日本畫意攝影(pictorialist photography)的開創先鋒,同時是日本現代西方繪畫風格畫家的重要資助者。

藝術在信三的生活中佔有不可或缺的地位,從知名畫家石井鼎湖設立的新傳統日本風格的研究,到隸屬於白馬協會畫家小林萬吾的水彩與油彩創作,都是他的熟悉領域。透過這些藝術人脈,信三與許多西方畫風的先鋒畫家成為朋友,例如石井柏亭。這些社交經驗的累積,讓他培養出對攝影的畢生熱情。

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福原信三的攝影作品(攝影凹版),來自《西湖風景(Beautiful West Lake)》(1931)一書。

福原信三的畫意攝影主義作品、以及他個人對眾多擁有高影響力的攝影協會(如写真芸術社和日本写真会)的贊助,讓他在日本攝影歷史上成為要角。這些攝影作品經常出現在企業公開出版品中,例如資生堂月報。

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資生堂官方雜誌,封面為福原信三的攝影作品

回顧資生堂的企業歷史,有許多福原的藝術家朋友都是公司設計部門的顧問,最值得一提的莫過於曾在美國可可然藝術學院(Corcoran School of Art)以及國家藝術學院(National Academy School of Fine Arts)受訓、後來以巴黎為根據地的川島理一郎。

福原在美國期間曾在揚克斯(Yonkers)任職於製藥市場領導品牌寶威公司(Burroughs and Wellcome)。離職之時,董事長 William Gallagher 以及業師 James Brien 將公司全系列產品樣品作為給他的離別禮。當福原回到日本後,這個禮物成為資生堂非常重要的參考資料。

瓶罐與身體

幾年間,資生堂開創一系列驚人的產品線,包含許多著名的產品,如有香氛化妝水、髮蠟、牙膏、粉餅、香水、冷霜以及肥皂。日本第一個牙膏製造商(1888)強調自家產品的品質優於他牌,但單價仍在 2~3 錢;而資生堂新產品(福原潔牙粉)售價是它的十倍─25 錢!在廣告中,資生堂宣稱此產品已獲得日本國內產業博覽會(内国勧業博覧会)的最高榮譽等級。利用位於銀座的銷售點以及精緻時尚的產品包裝,創造出一個走在時代尖峰、高附加價值的品牌定位,讓資生堂的西方風格產品輕鬆打敗走低價路線的競爭者。

公司富有特色的產品包裝,常常被印在廣告上公開發送,化妝水及乳液玻璃瓶的優雅曲線、高雅的標籤同時被呈現於顧客面前。有時瓶罐是被單獨擺放,有時集體呈現,充分表現出對於擺設美感的講究。

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1931年雜誌廣告
資生堂產品Euthrixine 報紙廣告
資生堂產品Euthrixine 報紙廣告
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第35期資生堂月報封底。集體擺置的瓶罐。 

化妝水與權力:女學生的化妝品兵工廠

屬於女性的明治時代就此來臨。在國家給予女性受基礎義務教育的權力後,她們開始參與公眾事務,並在開始培養現代女性品味,這讓化妝品的需求量大幅提昇。

在一幅著名的插畫中,一名穿著傳統制服、有著流行髮型的美麗年輕女學生,抱著一罐跟她幾乎同等大小的Eudermine化妝水,瓶罐上綴有美麗的蝴蝶結,暗喻女學生就代表著女性。

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Eudermine 報紙廣告(1907)

女學生只是其中一個日本女性現代化時代來臨的象徵角色,其他還包含「新女性」、「職場女性」、咖啡廳女給、主婦、摩登少女等,這些人都是資生堂銷售的目標對象。

Gibson Girl。此為Charles Dana Gibson筆下創造出的女性理想中美麗形象,繪於1900年。資生堂雜誌廣告(1914)
Gibson Girl。此為Charles Dana Gibson筆下創造出的女性理想中美麗形象,繪於1900年。資生堂雜誌廣告(1914)

資生堂在廣告圖像中明顯參考Gibson Girl,這位以聰穎、魅力、美貌風靡各地的美國女子,特別是她獨立自主的特質,讓許多人愛不釋手。在 1914 年的資生堂廣告中,用了讓人會聯想起 Gibson Girl 側邊、向上吹起的招牌髮型。

從 1920 年代開始,帶有叛逆風味卻不失感性的短髮造型、優雅飛揚的裙擺、明顯的妝容、在公眾場合抽煙等歐美印象,成為現代女性的表徵,也成為資生堂跟隨世界時尚潮流的靈感來源。

在其他的圖片中,可以看到照片主題是手指輕輕觸碰產品的瞬間──暗示顧客也可以做一樣的事情。如同資生堂其他的產品,瓶罐的設計也非常講究感覺,讓顧客在使用保養品時可以結合觸感與愉快的消費經驗,和欲求產品的感受。容器也可被視為美麗的配備,讓女人們的化妝台更添魅力,使用者的文化水準更藉由台上的瓶瓶罐罐展露無疑。這些都是製造商在行銷時考慮的因素。

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資生堂冷霜雜誌廣告(1934)

顏色選擇是資生堂在設計系列產品時的要點。雖然在 1916 年之前,資生堂的化妝品部門尚未正式成立,但在從 1897 年起,資生堂就已經發表了 Eudermine 香氣化妝水,定價為一瓶 25 錢。

「Eudermine」是古希臘文「絕佳肌膚」的意思,鮮豔的紅色液體放在優雅的軟木塞玻璃瓶中,圍繞著紅色緞帶,如同迷你版的紅酒瓶,帶來繁盛氣息與活力。在一張 1915 年的 Eudermine 宣傳單上標語直接下為「資生堂的豔紅化妝水」。

Eudermine 的紅色意象在 1925 年一張 Yabe Sue 所設計的海報上更為突顯:一罐長形的紅色瓶罐與一瓶帶著婉約白底設計的冷霜並列(請看下方的彩色海報)。

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Eudermine雜誌廣告,標語為「資生堂的豔紅化妝水」。
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(左)Eudermine與Peroxide 面霜海報(1925),由矢部末設計。(右)Eudermine 精華液,由Serge Lutens設計。字體看似使用中國古老的篆書,但其實是Eudermine的鏡像直寫羅馬黑體。

護膚成為世界各地化妝品廠商的中堅產品,並強力推廣「美麗來自肌膚」的概念。在十九世紀的美國就已經區隔改善膚況(保養品)以及肌膚美化(化妝品)兩者間的不同,在此之前,肌膚清潔也早已獲得高度關注。

男女用的髮膠與髮蠟是資生堂首先獲得成功的初期化妝品。男性產品命名為「花橘」(在歐美則使用 Laurine 為品牌名稱),而女性產品則是りゅうしこう(在歐美使用 Mellazerine 為品牌名稱),售價分別為 60 錢及 50 錢。由於許多西方人往往不喜歡髮油的臭味,這些產品逐漸受到歡迎。

資生堂有許多產品利用銀座的印象作為發想,例如りゅうしこう就使用了楊柳樹作為命名緣起,讓人聯想起一個路上種植著成排楊柳樹的街區。1909 年左右,一款在歐美被命名為 Euthrixine 的女用香氛髮油花桂被改名為 Japanese Hanatsubaki(山茶花)。這款使用純山茶花由萃取物製成的髮油,行銷時聚焦於「不會讓頭髮黏膩骯髒」。在1911年的一則廣告中,強調「大幅補充養分,讓頭髮富有光澤;蓬亂卷髮不再,讓您的髮色永保青春」,產品宣稱「比過去、現有的商品都來得優秀,沒有難聞氣味,維持秀髮光澤,遠離落髮煩惱,不傷害肌膚」。

大多數的資生堂產品有兩個名字:日文名以及羅馬拼字名稱。它是唯一一個日本本地製造商卻使用西式羅馬名,為的是要給消費者一種「進口貨」的印象。可以想見的是,當 1914 年第一次世界大戰開始、日本政府開始限制進口時,資生堂的銷售額明顯下降,連帶也對日本當地經濟狀況(特別是本土製造業者)產生影響。

1906 年,資生堂公開第一款特別位日本女性膚色設計的粉餅,稱為花白粉(後來改名為弥生白粉)。當時,金屬鉛所帶來的有毒危害在日本廣泛被討論,但以鉛為基底的化妝品直到 1931 年才被立法禁止。此款健康的潤色無鉛粉餅在戰前日本極為少見,而資生堂再度成為群雄之首,在「Poudre de Riz」的品牌名下推出一系列不同色款的粉餅。

在新橋地區工作的藝妓一直以來都是資生堂的忠實顧客,她們特別偏好綠色和紫色的蜜粉,因為這兩個顏色在燈光下特別顯眼。包裝捨棄了傳統的圓罐,而是使用雅緻的八角形設計,代表商標的山茶花與九片樹葉設計,以金色裝飾於蓋上(請見下圖)。隨著時間推進,日本的流行妝容從厚厚的白底、轉變為追求自然風,舊時流行的白色粉底,逐漸從日常生活中消失。

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(圖左)Poudre de Riz(1917),由前田貢設計。(圖右)Modern Colour Face Powder(1932),由山名文夫設計。

資生堂也針對不同用途推出了五種冷霜,分別為雪花膏(vanishing cream,以過氧化物為基底的霜類)、嫩膚霜、冷霜(rolling cream,這是第一款在日本銷售的真正冷霜)、艶美人霜、以及新橋資生堂霜。冷霜其實已在世界上被使用數世紀,它的原理是利用水和油脂帶離髒汙、讓肌膚保有清爽的感覺,因此被稱為冷霜。直到二十世紀,冷霜才被視為最基礎且重要的面部清潔保養品,可以保持衛生並隔離任何化妝品可能對肌膚造成的傷害。

[圖] 肌膚保養品牌De Luxe(1932),由前田貢設計。
[圖] 肌膚保養品牌De Luxe(1932),由前田貢設計。

最早開始使用「冷霜」一詞的是在 1910 年代出產的「Pond’s Cold Cream」。旁氏公司 Pond’s Company 後來與 Chesebrough Manufacturing 合併後成為 Chesebrough-Ponds,現為聯合利華 Unilever 旗下品牌。在行銷冷霜時,旁氏公司往往與其他公司熱賣產品聯合宣傳,標明「Pond’s Vanishing Cream」,並在下註明「所有肌膚都需要這兩種乳液」。

此海報廣告的是冷霜以及雪花膏(一為清潔、一為保護),可看出資生堂的行銷策略以及國際慣例。
此海報廣告的是冷霜以及雪花膏(一為清潔、一為保護),可看出資生堂的行銷策略以及國際慣例。 冷霜與雪花膏(1927),由前田貢設計。

由此可知,「健康的肌膚」以及「每日必須的清潔」兩個概念和冷霜產品有了連結。在 1920 年代,由於銷售下滑,旁氏以及其他公司開始調整行銷方針並重新包裝冷霜產品,打造一個高級、頂尖的品牌印象,並藉由其他走高級設計款的產品帶動銷售;廣告對象為富裕、優越的客戶,例如歐洲王室、社交名媛和名人,以彰顯產品的高質感。資生堂在此時加入此場商戰,並以高級設計款定義自家冷霜與雪花膏,銷售對象為講求美容護膚的女性,強調消費者在婚姻上的幸福成就以及長遠快樂。

好的肌膚帶來美麗

1922 年,一則 Daggett & Ramsdell 的完美冷霜廣告上寫著:「梳妝台上絕對不可或缺的寶貴配件」。

這則標語直接點出「好的肌膚帶來美麗」的概念,以及「女人的快樂絕對來自她的外貌,而美麗的外貌來自她的肌膚。所有珍愛自己的女人都會費心照料肌膚,因為她們知道,這是擁有美麗外貌最重要的條件。」

左:旁氏冷霜雜誌廣告(1945)右:Ragget & Ramsdell 雜誌廣告(1922)
左:旁氏冷霜雜誌廣告(1945)右:Ragget & Ramsdell 雜誌廣告(1922)

在 1940 年代,冷霜的使用與婚姻有十分強力的連結,從一則旁氏的廣告標語中可窺知一二:「她訂婚了!她是如此美麗!她用旁氏產品!」名媛 Frances Hutchins 於 1945 年代言的旁氏廣告上就可看到此標語。

在其他的廣告中常常強調冷霜是重返青春肌膚、讓肌膚活化並煥發光彩的關鍵。冷霜可以滲透到肌膚底層,補充養分;同時,雪花膏可以幫助肌膚表層抵禦外來物質,讓膚質看起來更好。製造商不停強調兩種霜類產品各有其功效,是每個女人必須擁有的保養品。冷霜、粉底和唇彩三者甚至被 Coty 稱為「美麗三元素」(the trinity of beauty)。

福原所帶領下的資生堂品牌美學因為香水產品的發展更加強化,這又回歸到福原在美國留學時遊歷歐洲的經驗,他藉機拜訪當時的世界香水生產中心─法國巴黎。除了參加年度巴黎服裝秀,更造訪三家法國最重要的香水製造商:Houbigant、Roger & Gallet、Coty。

資生堂推出超過 50 種花香基底的香水,因此許多記者稱信三為「はなの福原」(はな在日語中同時有「花」與「鼻子」的意思),除了消遣他本人的大鼻子外,也標立出他在花香基底香水研發的重要角色。 1919 年,資生堂公開兩款由矢部末所設計、包裝精美的新款香水「梅の花」與「藤の花」。「梅の花」是梅花的意思,在英文標籤上寫著「WOO-ME」(追求我);「藤の花」則是紫藤花。隨後推出的各式花香香氛系列產品,成功在市場獲得絕佳迴響。

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[圖] 資生堂香水「梅の花」及「藤の花」,由矢部末設計。
作者:Gennifer Weisenfeld(杜克大學藝術、藝術史與視覺文化副教授)
譯者:Vanessa Kuo(陰錯陽差在公館研究了四年中國文學,在文創界轉幾圈後跑去大不列顛感受歐洲風情並深受吸引,順帶取得文創管理碩士文憑。曾任於外商公司,目前為Soho譯者,擅長範圍:藝術、文化、科技、商管。E-mail: [email protected]
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Visualizing Cultures 為 MIT OpenCourseWare 之延伸計畫,2002 年由 MIT 兩位教授 John Dower 與 Shigeru Miyagawa 共同創立,目的探索從影像出發(image-driven)的歷史研究。本文由「故事」與 Visualizing Cultures 合作推出,採取創用 CC 授權條款,歡迎非商業性、學術與教學上的使用,使用時請註明作者與出處。
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