「愛美是人的天性」嗎?談談近代臺灣的審美觀從何而來

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近年在媒體的推波助瀾之下,各種以復古為名的 cosplay 活動如雨後春筍般出現,不管是 1930 年代的大稻埕或是 1940 年代上海灘,我們總是可以透過彩妝髮式、服飾配備、甚至是在眉宇之間透露的氣質來了解「時代美」的意義。

日治時期的化妝品廣告,同時還有歐美的流行美容法教學,複合粒子這類現今常見的詞彙當時也拿來做廣告(Source:《臺灣日日新報》,1938.05.24,7 版。)

身處於清治時期的臺灣人對於「美」的想像,大部分仍以「張麗華髮、卓文君眉、樊素口、小蠻腰」為標準。換句話說,唯有端莊優雅的型態、溫柔婉約的身段才稱得上「美女」。

進入日本統治後,受到各式西方「新式」潮流所影響,臺灣人也紛紛「摩登」了起來,對於「美」定義,也有了全然不同的體悟。

既然這種「摩登」的風潮是由日本人傳入臺灣,那麼當時日本本土情況又是如何呢?

相對於清治時期「大門不出二門不邁」的深宮閨女,日治時期對於女性「美」的認知,也逐漸轉變為外表亮眼、氣質出眾的形象,許多相對應的職業婦女也應運而生。(Source:簡荷生,《風月報》48(臺北:1937.09),無頁碼。)

日本「美」的西化與轉變──從資生堂對美的影響來看

在近代日本提到「美」、「摩登」等概念,就不得不提到當時的先驅「資生堂」。

1872 年,曾經是日本海軍藥劑師的福原有信於東京銀座創立資生堂,資生堂起初為藥房,而後於第二任董事長福源信三獨特的美學與商業視角下,將資生堂打造成稱霸近一世紀的美妝公司。資生堂在擴展產品市場時,也曾經賣過牙膏皂、汽水、霜淇淋甚至是服飾,相較於同為日本企業的 Yamaha,這樣點科技樹還不算什麼呢!

在關東大地震前,1906年的銀座資生堂外觀。 (Source:SHISEIDO 資生堂官網)

而資生堂的美妝事業發展,也影響了日本對「美」的看法。

廣告的功用莫過於廣而告之、吸引大眾注意,因此,從資生堂的廣告與相關文宣品來看或許能夠端倪出當時的潮流。從資生堂的廣告設計來看,設計風格逐漸走向西式,廣告中的女性也多以西式穿著登場。

資生堂的廣告與雜誌中提供了關於女性肌膚保養的注意事項,像是教導化妝的先後順序、讀者的問答專欄(回答女學生的青春痘問題)等。這類的內容除了富有教育功能外,也達到資生堂擴展生意的商業目的。

但可別以為資生堂僅關注於女性市場,許多針對男性客戶的美妝產品也紛紛出爐。

《資生堂月報》裡頭就曾經出現一篇名為〈男性必要的化妝品〉分類表,表示「化妝品」有分為臉部美白用、刮鬍美容用、美容遮瑕化妝用、消毒按摩用、去頭皮屑生髮用、頭髮亮澤用、貼身衣物用等等。除此以外,資生堂也大打貼心牌,設計出多種款式的「週間旅行組合包」,讓在外地奔波的男女不會因為忙碌而疏於保養、化妝。

這張刊載於《資生堂月報》的圖片,清楚標示右邊為女性專用的「週間旅行組合」,左邊的則為男性客戶使用。其中,男性「週間旅行組合」內包含弗洛琳、資生堂香皂、資生堂髮蠟卜立安、雙氧乳液等。(Source: 轉引自和田博文著,廖怡錚譯,《資生堂的文化裝置 引發時尚革命的美學教主》,臺北:蔚藍文化,2017,頁160。)

如果翻閱《臺灣日日新報》,我們也可以看到為數甚多的資生堂廣告。在那個各家廠商大打宣傳戰的時代,報章雜誌的廣告內容是否吸睛,將會影響到商品的銷售成績。

有鑑於此,除了指引愛美的女性應該要如何保持肌膚的清潔,廣告甚至也在「嗅覺」上下足了功夫,舉凡香水、香皂、洗髮劑的產品介紹、使用順序甚至是圖解說明等,都成為廣告內文的重點。

從這張廣告當中,我們不僅可以看到當時視覺設計所呈現出來的女性形象,「資生堂化妝品日」的行銷手法,是否到現在還可以看到呢?(Source:《臺灣日日新報》,1936.04.14,6 版。)

臺灣「美」的轉變

伴隨著 1915 年歷史上第一支女性除毛刀廣告在美國雜誌出現,向全世界美妝界投下一顆劃時代的震撼彈,至此以後,世界各國對於「美」的定義開始走向分歧。而在臺灣,因為受到日本統治及西化的影響,「美」的觀念也逐漸轉變。

日本時代前的臺灣主要注重五官均衡(可參考圖二,服飾寬大不凸顯身材,僅面部為身體唯一露出的部分),但日治後的 1920 年代受新式(西方)思維影響,轉為全身勻稱的「全體美」,髮型、服裝、鞋子亦開始西化。

如果翻開 1920 年代的報章雜誌,化妝水、保養品、牙齒潔白劑等早已成為各大保養品公司的主打商品,其中,甚至還有一個經典的「化妝順序圖」,女性都需歷經「肥皂、洗粉、乳液或化妝水、白粉、牡丹刷、水刷、紗布擦拭、腮紅、粉白粉」等步驟,才可以成為真正的「美人」。

刊登於《臺灣日日新報》教導女性如何使用化妝品的廣告。(Source:《臺灣日日新報》,1928.05.22,夕刊 3 版。)

換句話說,凡事按此系列步驟進行清潔、保養、化妝者,都將成為「美」的信徒。

髮型:開始電頭毛、染髮、俏麗短髮。

衣著:洋服襯托出曲線,有別於過去傳統長衫遮遮掩掩。

鞋子:不纏小腳,且洋服有別於傳統服飾遮住鞋子,開始出現如高跟鞋的西方鞋款,而絲襪也因能修飾膚色與線條而出現於臺灣。

化妝:化妝水、乳液、腮紅、口紅、香水樣樣來,甚至有些化妝水標榜可以治療或預防青春痘。

當時的流行服飾廣告(Source:《臺灣日日新報》,1938.05.18,3 版。)

然而這種注重美觀、整潔的時代背景,其實有部分也源自於殖民統治的方針。日治時期對臺灣「衛生」、「乾淨」的養成,亦影響到當時人民的外觀、面貌,甚至是化妝需先做好清潔的步驟,也都是建立在衛生的養成上。

雖然說化妝與穿著的注重影響了臺灣當時的審美觀,但這都僅是在外表的裝飾而已,本質的美也未被忽視。當時有強調保養、養身的自然美,如注重體內排毒以利皮膚保養,或注重腸胃順暢以利美容等。

當時甚至有介紹女性穿著的專文。(Source:〈婦人的服裝(下)〉,《臺灣日日新報》,1939.06.24,3 版。)

對於「美」的潮流之反思

愛美是人的天性,更是一種主觀的認知。

近代關於「美」的潮流是受到西方所影響的,當時「西方=進步」、「時尚」的觀念,如此思潮也是大眾所樂意追尋。在現今是否亦是如此呢?而商業的行為對於審美觀的影響,也可以從資生堂的廣告與雜誌中看到一些成效。

至於臺灣對於「美」的變化,雖說是漸漸地受西化影響,但也是殖民統治下的「附加價值」──「衛生」、「乾淨」──所影響,這也與近期熱烈討論的「殖民現代性」緊緊相扣呢!

參考資料:

  1. 和田博文著、廖怡錚譯,《資生堂的文化裝置 : 引發時尚革命的美學教主》,臺北:蔚藍文化,2017。
  2. 陳柔縉,《廣告表示:╴╴╴。老牌子.時髦貨.推銷術,從日本時代廣告看見台灣的摩登生活》,臺北:麥田出版,2015。
  3. 蔡蕙頻,《不純情羅曼史 : 日治時期臺灣人的婚戀愛欲》,臺北:博雅書屋,2011。
  4. 孫秀蕙、陳儀芬,〈「女性美」論述之建構: 以《臺灣日日新報》化妝品廣告為例〉,《廣告學研究》40(臺北:07),頁 109-148。
  5. 王薇涵,〈日治時期女性的妝扮與美感〉,臺北:國立臺北藝術大學建築與文化資產研究所碩士論文,2013。
  6. 《臺灣日日新報》
  7. 《風月報》

網路資料:

  1. 〈資生堂銷售術─20世紀初的化妝品廣告與設計(一)〉
  2. 〈資生堂銷售術─20世紀初的化妝品廣告與設計(二):多元文化的魅力〉
本文為故事與公共電視台青少年節目《青春發言人》共同製作。
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吳亮衡
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吳亮衡

自認為不是一個很勤學的90後府城囝仔,畢業於台南大學文化與自然資源學系、政治大學台灣史研究所。喜歡沉浸在「為什麼?」的思辨之中,憑藉著對於理想世界的執著,當遇到對的人、對的價值,就會想要拼盡一切地維護這種得來不易的浪漫。最大的目標是把眼前看到的、身邊使用的、甚至是精神上習慣的臺灣史寫成一篇篇有溫度的尋「臺」啟事。
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