城市哈哈鏡──老上海的新式百貨文化

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為什麼研究「百貨公司史」?

工業革命後,各種產業加速發展,首當其衝就是商業模式的改變。當物資開始充足,我們對生活有另一種想像,百貨公司也因而誕生。中研院近史所連玲玲,研究歷史悠久的上海百貨公司的現代化過程,建構出其背後傳達的意識。
百貨公司把各種理想生活、異國情調帶到當地,不僅在地景上直接改寫城市風貌,更改變了城市裡人們的生活面貌,把任何事物都變得有其消費性。圖片來源│連玲玲提供

華人百貨,加入上海一級戰區

1930 年代上海為全球第六大城市,早在第一間華人百貨開業之前,已有外國人在南京路靠近租界區的東邊設立百貨公司,而抱持著「自己國家錢自己賺」的愛國精神,海外歸還的華人也想開設自己的百貨公司。

《孫子》曰:「不戰而屈人之兵,善之善者也。」要贏也不用跟別人正面起衝突,東邊被外人搶了,就到西邊另起爐灶,後來陸續成立的華人資金百貨公司,都選擇在南京路西端開業,各是「先施」、「永安」、「新新」、「大新」,團結在一起,便是俗稱的四大百貨公司,自成一個商業區,不僅改變了西邊的街景,連商業模式也逐漸在改變。

1936 年上海南京路地圖。上海四大華人百貨公司:先施、永安、新新、大新,都聚集在跑馬場一帶。

資料來源│上海圖書館、連玲玲提供 圖說重製│張語辰

百貨公司屋頂,竟然變成遊樂場!

坐落在南京路西側的華人百貨,與東側的洋人百貨公司最大的不同點,就是都有規劃「屋頂遊樂場」。

對於當時的百貨公司經營者而言,沒有把握消費者會掏錢買昂貴的商品,因此需要另謀財源,而價廉多趣的屋頂遊樂場,就在這個經營思維下誕生。

屋頂遊樂場有劇場可看劇、有茶室聽人說書、還有哈哈鏡等當時新奇的裝置,收費比起百貨公司樓層內的商品低廉不少。

由於便宜又好玩,屋頂遊樂場吸引許多大眾前往,有人潮就有錢潮,也吸引不少攤販聚集,與原本百貨公司高貴的消費形象大為不同,讓原本高高在上的消費場所,頓時變得親民。而這種遊樂場的概念,仍舊影響著現今的百貨公司,不少百貨公司還保有屋頂遊樂場的概念,甚至轉化為百貨商場與遊樂園直接結合成大型園區。 

先施百貨的屋頂遊樂場,可以看見各種遊玩設施,圖片右側為劇場。圖片來源│《先施公司二十五週紀念冊》

任你看!用「視覺」勾引顧客

這些華人百貨不僅採用「什麼都大」的新式大樓的建築,更將銷售模式改變了!

百貨公司改成用「開放式玻璃櫃」兜售商品,商品上也以「明碼標價」,採用不二價制度。

這些現代商業制度,與以往店鋪內藏商品、靠關係喊價相較之下公平許多,變得有其合理性,不用報上祖宗三代名號都付一樣的價錢買東西。

但其實這樣的做法,卻也讓先施百貨的股東們有所遲疑:「把我們的底牌都掀啦!還賺什麼呢!」儘管如此,當時的先施百貨主理人馬應彪獨排眾議,決定引進這種新式的銷售方法,也更易於新式企業的銷售管理。

先施百貨的襯衫櫥窗──透過「視覺」勾起消費者的慾望,也將「要不要買」的主導權交給消費者決定,不同於過往店鋪的主動推銷。圖片來源│《走在歷史的記憶裡──南京路1840’s-1950’s》

 用人好難~中西合併的企業模式撞牆期

百貨公司在管理層面與用人制度,雖參考西方企業的經營模式,卻還是留有「內舉不避親」的舊習。例如,永安百貨公司初期採用家族式管理,在動亂的時代氛圍下透過「關係」與「信任」來穩定公司的經營,但到了二代的郭琳爽接棒,極力想改變任人制度,由他回答他八叔公的引薦信就可窺探一番。 

郭琳爽回答八叔公的引薦信(節錄)。 資料來源│連玲玲,2005年9月,〈企業文化的形成與轉型:以民國時期的上海永安公司為例〉。

雖然郭琳爽幫他八叔公所引薦的郭華昆安插好職位,卻還是要碎念一下:「景氣不好,員工都已經嫌太多,你這樣亂找人來,不擺明找我麻煩嘛~」,以白話文來說就是一則抱怨文。

其實為了徹底革除這種阿貓阿狗的同鄉來翹腳當大爺的風氣, 1930 年永安百貨公司已制出了《本公司雇用職員簡則》,對男女售貨員、練習生、巡補、送貨員、廚役、侍役等職都有定出具體標準,不管是年齡、身高體重、外貌、健康狀況、學經歷等都有一定的要求,英文及算數也都要好才行!

所以引薦雖是進入永安百貨公司的關鍵,但面談跟考核的成績也十分重要。但人畢竟還是沒那麼理性,這套人事雖看似理性,終究難逃家族提攜鄉親的期望,成效不彰,人事請托這方面的文化還是沒有變化。而這種陳規舊習,仍讓這些引進新式企業管理的主事者一個頭兩個大!

你今天打卡了嗎?工作變得現代化

在 19 世紀末有一個美國工程師泰勒 (Frederick W.Taylor) 提出了透過精確計算、制定工作標準、簡化及標準化工作流程,來提高勞動生產率,也就是大家現在最常聽到的 SOP ,這套科學管理,在歐美各產業大為流行,上海的各百貨公司當然也學起來啦!

不僅各自有各的職員手冊,更建立出不同的上班時間制度,與以往「日出而作,日落而息」的生活方式全然不同。例如中國國貨公司利用「考勤計時卡」來紀錄員工的上下班時間,就是大家還沒有 Facebook 前的所謂「打卡」,而永安公司則是以打鈴來象徵今天這一回合結束了。

雖然方式不一樣,同樣都是用標準時鐘的時間來定義生活節奏,每一位員工也都有其工號和襟章,讓管理階層更好控管,當然也讓顧客更好投訴,看起來是公司的身份代表,卻也明確地代表一種階級界線。

香港永安公司歷年來採用的職員襟章──香港與上海永安公司管理高層不但來往密切,也共享許多管理制度,職員襟章的設計十分類似。一般員工為銅質襟章,部長以上職員則為銀質襟章。圖片來源│《永安公司八十週年紀念》。

這一些現代化的表現,提高公司的勞動力,也與傳統的農業生活大不相同。相對地也啟蒙了員工,他們開始與公司和顧客之間有不同的對話,漸漸引發勞工的覺醒。

文人變「鄉民」,勞工們覺醒!

重複的勞累工作讓這些百貨公司的員工面臨無形壓力,更有些人下班後就沉浸在大眾娛樂之中,公司與報紙文人都發現了這些生活問題。公司一方面設立康樂社團,一方面更成立下班課程讓員工學習,嚴格管理員工,也還是難以排除職業生活苦悶。

1930 年左翼作家聯盟主張「站在無產階級的解放鬥爭的戰線上」,帶動了文藝市場的轉向,也出現專為中下階層生活出版的刊物和專欄,例如《生活周刊》。1932 年《申報》新增的業餘週刊與店員通訊,其中店員通訊更讓店職員投稿自己的問題,由編者來回答這些疑難雜症。

這些刊物中的文人經常揭露百貨公司練習生的生活待遇,來引發社會議論,搖身一變成為專業「PTT 鄉民」。這些百貨公司練習生跟現在韓國的演藝練習生一樣,都是十幾歲的青年,為了做生意到商場練習,還不算正式員工,待遇當然也不好,看在常人眼裡特別心酸。

百貨公司裡的練習生,就像舊式商店的學徒,付出工資不對等的勞力,顯示出現代化下不合理的經濟制度。 圖片來源│《申報》,1933 年 1 月 15日,本埠增刊第 2 版。

在報章媒體與自身經驗交互作用之下,這些店員也漸漸展示出自己的發言權,從公司給的工作觀,延伸出自己的工作觀,因此也延伸出店職員的「慢客之為」,原本同情店職員的報紙文人也開始對這樣的行為頗有微詞,認為越是大型的百貨公司店職員,態度越是惡劣!

而有趣的是,這些店員也開始以不同的角度來看待顧客關係,例如這一位匿名的國貨公司店員,在《申報》討論店員慢客問題後,發出不平之鳴:

──摘自〈一個店員的不平鳴〉,《申報》,1933 年 1 月 24 日,本埠增刊第 2 版。

店職員透過這些言論,來與社會交談,不僅表現出自己的工作觀,更是認為工作已不再只是謀生工具,而是一種自我意識的展現,如同現今服務業者對於「顧客就是神」的理念反擊。

報章雜誌新寵兒:百貨公司的專櫃女明星

1920 年代初期為了女性市場,有部分商店開始雇用女店員,而後接連著女權運動,也陸續有公司提供婦女就業機會

女店員在當時極為少數稀奇,對百貨公司來說,是一個吸引顧客的新方法!

百貨公司會為女店員冠以「西施」、「皇后」等名號來打響商品知名度,例如有永安公司的「康克令皇后」為康克令鋼筆帶來絕佳業績,也有新新公司的「水仙花皇后」來銷售熱水壺,愛利公司也有「絹頭美人」等。

這個招術果然具有吸睛效果,讓一堆看熱門的男性顧客紛紛光臨櫃位,也引起報章雜誌的注意,這些櫃姐變成小報記者最愛「神」的焦點之一,時時刻刻都注意她們的日常小事,甚至 1931 年《上海生活》創刊號還以永安公司的「康克令皇后」談曼麗女士的照片作為封面出刊。

看見當時這些皇后、西施的話題性,實在不輸現今的女神、網紅,顯示出從古至今,商業與媒體文化不斷消費女性的習性。

上海新寫生──女職員:漂亮的女性被當成吸引消費者的主要工具,同時也被報章雜誌消費。圖片來源│晶報,1933 年8月21日,第3版。

 時代在走,百貨公司創新要有

不論是女權運動或是 1930 年代以來的國貨運動,百貨公司有其應對方式。

例如,永安百貨公司便從經銷環球百貨的洋派作風,轉變成大力推銷國貨的愛國形象。把「國貨」這個時尚的符號加入公司的形象,在進貨與行銷策略上有所改變,也願意與當地企業建立較長期的合作關係,更創造出當地企業的新商機。

舉個小故事為例,當時裕華肥皂廠的資金有困難,而生產的「福祿壽」香皂又滯銷,永安百貨公司便先全數收購這批香皂,並把自己代理的國外香皂給裕華當參考,製造出熱銷商品「金帶香皂」來挽救企業危機,而後再與裕華合作以金帶香皂為範本,產出專屬的永安潤膚皂變成獨家商品。

這不僅是時代與商業文明所創出的新方向,更是本土消費文化與外來消費文化所互相影響產出的成果。

百貨公司以透明的玻璃櫃來改變消費文明,透過櫥窗來陳述當代的理想生活概念,消費各種階級意識、女性主義、愛國精神,賣出工業革命所產出的大量商品。

讓大家覺得「衣櫃總缺少一件衣服」,一年買兩件好衣裳是道德的,這當中消費者的自我選擇,都是由看不見的行銷策略在推動。

而如今演進至網路時代,消費競爭更加開放,公民媒體識讀能力飛快提升,百貨公司又該如何繼續運用其視覺優勢與原有的百貨文化,並再次創造新的商業文化,勾起消費者慾望感官,將是另一個有趣的故事。

延伸閱讀

連玲玲, 2010 年 3 月,〈女性消費與消費女性:以近代上海百貨公司為中心〉,巫仁恕、康豹、林美莉編,《從 城市看中國的現代性》,頁 53-83 ,台北:中央研究院近代史研究所。 連玲玲, 2008 年 10 月,〈從零售革命到消費革命:以近代上海百貨公司為中心〉,《歷史研究》, 2008 年第 5 期,頁 76-93 。 連玲玲, 2007 年 3 月,〈日常生活的權力場域:以民國上海百貨公司店職員為例〉,《中央研究院近代史研究所集刊》,第 55 輯,頁 137-192 。(THCI) 連玲玲, 2005 年 9 月,〈企業文化的形成與轉型:以民國時期的上海永安公司為例〉,《中央研究院近代史研究所集刊》,第 49 輯,頁 127-173 。(THCI)

採訪編輯|張凱鈞
美術編輯|張語辰

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